Das Frauenbild in der Werbung und Werbesprache: Attribuierungen zur potentiellen Konsumentin. Eine Untersuchung von Werbeanzeigen aus dem deutschen Magazin "Der Stern. Die große Illustrierte" 1953 und "Stern Magazin" 1993.
(Erweiterte Fassung eines Vortrages, gehalten am 19. November 1994 anläßlich der 6. Jahreskonferenz "Women in German Studies" an der Universität Warwick, Großbritannien.)
by

Anke H. Hübner
The University of Nottingham
e-mail: TAZCTAH@tan3.adulted.nottingham.ac.uk

(received XXXX, revised December 1995)

Inhalt
1. Zum Forschungsgegenstand
2. Material und Methode
3. Ergebnisse und Diskussion
3.1. Das Frauenbild in der Werbung
3.2. Die Werbesprache: Attribuierungen zur Frau 1953 und 1993 
3.2.1. Die leidende Frau 
3.2.2. Die Frau als Sexobjekt 
3.2.3. Die geschminkte Frau
3.2.4. Die eingecremte Frau
3.2.5. Die Frau als Hausfrau
3.2.6. Die berufstätige Frau
3.2.7. Die schlanke Frau
3.2.8. Die Frau als (werdende) Mutter
3.2.9. Die wohlriechende Frau
3.2.10. Die Frau als Partygirl
3.2.11. Die Frau als Partnerin
3.2.12. Die bildungshungrige Frau
3.2.13. Die hygienisch reine Frau
3.2.14. Die aktive Frau
3.2.15. Die emanzipierte Frau
3.2.16. Die romantische Frau
3.2.17. Die 'haargepflegte' Frau
3.2.18. Die 'unterbekleidete' Frau
3.2.19. Die Frau als Ehefrau
3.2.20. Die Frau als Rentnerin
4. Schlußbemerkung und Ausblick
5. Bibliographie

1. Zum Forschungsgegenstand

Werbekommunikation ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet par excellence. Für die Linguistik sind insbesondere die Veränderung der Textsorte Werbeanzeige und der Wandel in der werbespezifischen Sprachverwendung interessant.

Wissenschaftliche Untersuchungen beschäftigen sich seit Vance Packard (1957:3 ff) und Ruth Römer (1968:234ff.) mit Werbung bzw. der Werbesprache und definieren Werbekommunikation häufig negativ als Überredung oder Manipulation bzw. zweckbestimmte Beeinflussung der Adressaten durch den kommunikativen Akt. 

Der amerikanische Soziologe Vance Packard protestiert gegen tiefenpsychologische Werbemethoden und behauptet in seinem Buch The Hidden Persuaders, daß der potentielle Konsument von den geschäftstüchtigen Unternehmern und ihren Werbeleuten, den ‘Überrednern’, auf tiefenpsychologischem Wege manipuliert würde. Er schreibt (1957:3f.): 

This book is an attempt to explore a strange and rather exotic new area of modern life. It is about the way many of us are being influenced and manipulated ‑ for more than we realize ‑ in the patterns of our everyday lives. Large‑scale efforts are being made, often with impressive success, to channel our unthinking habits, our purchasing decisions, and our thought processes by the use of insights gleaned from psychiatry and the social sciences. Typically these efforts take place beneath our level of awareness; so that the appeals which move us are often, in a sense, "hidden". (...) The use of mass psychoanalysis to guide campaigns of persuasion has become the basis of a multimillion‑dollar industry. Professional persuaders have seized upon it in their groping for more effective ways to sell us their wares ‑ whether products, ideas, attitudes, candidates, goals, or states of mind.

In der ersten großen Untersuchung zur deutschen Werbesprache geht die Germanistin Ruth Römer nicht auf die Struktur von Werbeanzeigen ein, sondern analysiert die sprachliche Seite der Werbung. Nach der Auswertung umfangreichen sprachlichen Materials aus Werbetexten der 60er Jahre stellt die Autorin die Frage nach den Wirkungen der Werbesprache, die sie als Vehikel "in jeder Propaganda und speziell in der Warenpropaganda" sieht. (Römer 1968:234). Der letzte Satz ihres Buches lautet (236): 

Hinter allen Untersuchungen dieser Art fällt ein Blick auf das große, noch unerforschte Problem, wieso und wie Sprache überhaupt dazu benutzt werden kann, den Willen eines Menschen in eine Richtung zu lenken, die er von sich aus nicht einschlägt. 

Zehn Jahre nach Ruth Römers Buch erscheint Bernhard Sowinskis Darstellung der Wirtschaftswerbung. Auch er beurteilt Werbeanzeigen und ‑sendungen negativ als "eine wichtige Form der gezielten Informationsvermittlung, Bewußtseins‑ und Verhaltenssteuerung" (1979:9). Sein Buch bietet auch ein Kapitel "Werbung im Deutschunterricht", gedacht "für die pädagogischen Disziplinen", als deren Aufgabe er es sieht (1979:9), 

die Werbevorgänge systematisch zu erfassen und kritisch darzustellen und diese Erkenntnisse so weiterzuvermitteln, daß möglichst viele die Vorgehens‑ und Wirkweisen der Werbung durchschauen, um nicht von ihnen manipuliert zu werden.

Eine umfassende, informative und wertfreie Einführung in das Thema versuchen zwei Werke, die als Lehr‑ und Arbeitsbücher für das Deutschstudium im In‑ bzw. Ausland konzipiert sind (Nusser 1975 und Cook 1992). 

Neuere umfangreiche sprachwissenschaftliche Arbeiten lassen verschiedene Untersuchungsansätze erkennen, die sich häufig auf einen Teilaspekt der Werbekommunikation konzentrieren. Sie untersuchen zum Beispiel die Werbesprache als Zeichensystem (Bechstein 1987) oder werbetypische Textbausteine wie den Slogan (Grunig 1990). Diese Forschungsansätze stehen losgelöst nebeneinander. Sie versäumen, Werbetexte chronologisch als eine sich verändernde Textsorte und Werbesprache als eine sich wandelnde, eigenständige kreative Sondersprache zu beschreiben und zu analysieren. 

Die Beschäftigung mit massenhaft verbreiteter Trivialliteratur gilt in der modernen Germanistik seit langem als etabliert, die Beschäftigung mit massenhaft verbreiteten Gebrauchstextsorten hat in den letzten Jahren eine dynamische Entwicklung genommen; dies gilt insbesondere für die Erforschung der Mediensprache. Chronologische Untersuchungen von Gebrauchstexten wie Werbeanzeigen sind jedoch bis heute ein Desiderat. Es darf davon ausgegangen werden, daß die chronologische Textsortenanalyse eine neue, vielversprechende wissenschaftliche Zugangsmöglichkeit zur Sprachgeschichtsforschung bedeutet. 

Die Untersuchung von Textsorten gewinnt erst an Erkenntniswert, “wenn die Merkmale der Textsorte zugleich in ihrem Funktionswert ‑ als von spezifischen Interessen abhängige und auf spezifische Wirkungen zielende ‑ verstanden werden”.(Nusser 1975:9). Als Haupt‑Funktionswert vonWerbung wird von den meisten Autoren die Kaufaufforderung angegeben. Ulrich Engel sieht als Globalziel der Werbeanzeige “(zum Kauf) veranlassen, evtl. informieren”, spezifiziert allerdings nicht, was der Einschub "evtl." bedeutet bzw. gibt keine weiteren Erklärungen, warum die Kaufveranlassung in Klammern gesetzt ist, und zu was anderem als dem Kauf der Rezipient veranlaßt werden soll. Anzeigen in Illustrierten werden näher beschrieben (1988:142‑143): 

Zwar gibt es [...], meist am Anfang und am Ende, schlagzeilenartige Kurzäußerungen. Aber die wesentlichen Informationen werden in diesen (oft ganz‑ oder sogar mehrseitigen) Anzeigen in vollständigen Verbalsätzen vermittelt. Der Umfang solcher Informationen kennt fast keine Grenzen; [...] Aufforderungen haben die Form von Infinitiv‑ oder Imperativsätzen.

Die Tatsache, daß die meisten modernen Werbeanzeigen nicht mehr informativ sind, und daß Aufforderungen — wenn überhaupt — dann hintergründig implizit gemacht werden, hat Engel übersehen 

Barbara Sandig nennt neben Teilhandlungen wie Präsentieren des Markennamens, Beschreibung und positive Bewertung des Werbegegenstandes die Kaufaufforderung als "Oberziel". Sie sieht aber auch den Unterhaltungswert der Werbung: "'unterhaltende'/ 'belustigende'/ 'interpretationsleistungsfordernde' [...] Elemente" (1986:174). Für Gabriele Bechstein ist die Übermittlung einer Werbebotschaft ein kommunikativer Prozeß. Sie sieht die "Intention der Werbung [...] nicht in der Weitergabe sachlicher Information allein, sondern in der Verbreitung subjektiver Inhalte, die einen Kaufanreiz erzielen sollen." (1987:11). 

Guy Cook entwickelt die Wahrnehmung von Werbung als Kommunikationsprozess einen Schritt weiter und definiert Werbung als discourse type:(1992:5f.):

Advertising as a discourse type [...]

Many people decide, when faced with the problem of defining the word 'ad', and trying to distinguish ads from similar discourse types, that the crucial distinguishing feature is function, because this is always to persuade people to buy a particular product. [...] there are a number of reasons to reject these popular definitions. Firstly, there are discourses described as 'ad', which do not sell anything, but plead or warn or seek support. [...] Secondly, there are discourses such as poems or songs, which become ads by bing used in a particular way [...]. Thirdly, even if the majority of ads have the function of persuading their addressees to buy, this is not their only function. They may also amuse, inform, misinform, worry or warn.

Cook sieht die werbliche Kommunikation als einen positiven Teil unserer modernen Mediengesellschaft. Er betont immer wieder die Komplexität von Werbebotschaften, wo Elemente wie Sender, Empfänger, außersprachliche und vorsprachliche Gegebenheiten, verbale und non‑verbale Elemente in Zusammenhang stehen und interagieren (Cook 1992:3).

Die vorliegende chronologische Textsortenanalyse kann somit nur ein Versuch sein, die Veränderungen des Bild‑ und Textcodes von Werbebotschaften vor dem sozialpolitischen Hintergrund der Jahre 1953 und 1993 zu beschreiben. Diese Veränderungen werden am Beispiel der bildlichen und sprachlichen Darstellung der Frau in der Werbung untersucht. Werbung im allgemeinen und das Frauenbild im besonderen sind von den Interessen der Unternehmer und Politiker abhängig und zielen auf spezifische Wirkungen ab, mit dem Konsum als Endziel.

2. Material und Methode

Der vorliegende Forschungsbeitrag sieht Werbeanzeigen als zeitgebundene Äußerungen und eigenständige Textsorte und erkennt die Werbesprache als Sondersprache an. [[fn 1]]

Zwei Aspekte werden bei dieser Untersuchung als zentral angesehen: das werbespezifische Frauenbild 1953 und 40 Jahre später sowie der Wandel in der werbespezifischen Sprachverwendung, insbesondere die Attribuierungen zur Frau damals und heute. Diese Veränderungen erklären sich aus der Entwicklung der Gesellschaft der Nachkriegszeit zur hochtechnologischen Industrie‑, Konsum‑ und Mediengesellschaft von heute. 

Der Rahmen dieses Forschungsbeitrages und die Quantität des Werbeaufkommens zwingen zu einer Begrenzung des Materials. Dieser Notwendigkeit wird durch die Beschränkung der Analyse auf exemplarische Anzeigenbeispiele aus den ersten fünf Heften der deutschen Publikumszeitschrift "Der Stern. Die große Illustrierte" 1953 und "Stern Magazin" 1993 entsprochen. Die Auswahl der exemplarischen Anzeigen richtet sich nach ihrer Ergiebigkeit für die Untersuchung beider Aspekte. Insgesamt 107 Werbeanzeigen, die vom Bild und/oder Text her für das 'Frauenthema' relevant erscheinen, finden Eingang in die Analyse, nicht alle können im Rahmen dieses Beitrages beschrieben werden.

Das Textkorpus bilden Werbeanzeigen aus der Publikumszeitschrift “Stern” von 1953 und 1993, da der “Stern” seit 1949 existiert, unter den deutschen Zeitschriften die höchste Auflage hat, eine sehr große, heterogene Zielgruppe anspricht und die Werbeanzeigen eine breite Produktpalette abdecken (im Gegensatz zum Nachrichten‑Magazin "Der Spiegel"). 1953 sind Werbeanzeigen meistens kleinformatig, wohingegen moderne Werbeanzeigen in der Regel ganzseitig sind, sie können sich aber auch über zwei bis acht Seiten erstrecken.

Wie bei anderen modernen Zeitschriften beläuft sich der Anteil der Werbung an der Seitenzahl der Jahresauflage 1993 auf etwas mehr als ein Drittel (37,7 %). Für die Jahresauflage 1953 fällt es schwer, einen Prozentsatz anzugeben, da sich häufig mehrere Kleinanzeigen neben anderen Texten auf einer Seite befinden. 

Die folgende Tabelle verdeutlicht das Gesamt‑Werbeaufkommen in den untersuchten ersten fünf Heften beider "Stern"‑Jahrgänge, informiert über die Anzahl der Werbeanzeigen pro Heft, in denen die Frau in Text und/oder Bild vorkommt und zeigt die Anzahl der zu dieser Untersuchung herangezogenen und analysierten Werbeanzeigen.

Tabelle 1

1953	Heft 1	Heft 2	Heft 3	Heft 4	Heft 5	
Seiten	27	28	36	40	40	
Werbeanzeigen insgesamt	37	41	50	55	63	
themenrelevante Werbeanzeigen	13	11	20	19	24	

Tabelle 2

1993	Heft 1	Heft 2	Heft 3	Heft 4	Heft 5	
Seiten	128	140	136	156	172	
Werbeanzeigen insgesamt	44	39	53	67	73	
themenrelevante Werbeanzeigen	6	11	12	20	12	
In den ersten fünf Heften des "Stern"‑Jahrgangs 1953 sind von insgesamt 246 Werbeanzeigen 87 themenrelevant, d. h. in ungefähr 35 % der Werbeanzeigen sind Frauen in Text und/oder Bild präsent. 1993 finden sich insgesamt 276 Werbeanzeigen, von denen 61 Anzeigen als 'frauenspezifisch' kassifiziert werden dürfen, d. h. in ungefähr 22% des Werbeaufkommens sind Frauen ein 'Werbethema'. Obwohl das Gesamt‑Werbeaufkommen in beiden "Stern"‑Jahrgängen fast identisch ist (246 versus 276), gibt es im "Stern" 1993 verhältnismäßig wenig 'frauenspezifische' Werbeanzeigen (61 Anzeigen im Vergleich zu 87 im "Stern" 1953). Die sozioökonomischen Veränderungen in der Gesellschaftsstruktur Ende des 20. Jahrhunderts machen es unmöglich, Frauen in den traditionellen stereotypen Rollen abzubilden. Moderne Werbebilder verschwimmen zu irrealen, surrealen Darstellungen, in denen Menschen zweitrangig zu sein scheinen. Werden 1993 Frauen abgebildet, dann in undefinierbaren, diffusen Rollen. Die moderne Werbestrategie verfolgt damit zwei Ziele. Erstens wird eine sehr große Zielgruppe angesprochen, z. B. statt der Ehefrau wird in der modernen Werbung die Frau als Partnerin abgebildet, die von der potentiellen Konsumentin als Lebens‑, Geschäfts‑, Urlaubs‑, Sexualpartnerin usw. interpretiert werden kann. Zweitens ist dies ein Schutz vor Anfeindungen und Kritik, z. B. durch den deutschen Werberat, das Kontroll‑Organ der Werbewirtschaft.

Um Aussagen über beide Aspekte ‑ das werbespezifische Frauenbild und die Attribuierungen zur Frau ‑ zu erhalten, müssen Bild und Text der Werbeanzeigen untersucht werden. Es ist wichtig, die analysierten Werbeanzeigen als Ganzheit von Text und Bild zu begreifen, da Bild und Text der Werbeanzeige als Anzeigenbausteine einen engen Wirkverbund eingehen, in dem sie sich wechselseitig kommunikativ ergänzen (Sprach‑ und Bild‑Code). 

Nach Zielke (1991:65‑92) sind folgende Textbausteine zu unterscheiden:

1. 	Key‑Visual (= Produktabbildung)
2. 	Catch‑Visual (= 'Bühne', auf der das Produkt abgebildet ist)
3. 	Headline und (falls vorhanden) Subheadline (= Überschrift und Unter‑ bzw. Zweitüberschrift)
4. 	Bodycopy (= Fließtext + Claim)
5. 	Slogan/ Logo‑Slogan (= Werbespruchkonstante)
6. 	Logo (= Firmenname) sowie Artikelname und Marken‑Emblem
7. 	Insert (= Einklinker)
8. 	Deranger (= 'Störer', besondere Variante des Inserts)
9. 	Antwort‑Coupon bzw. Angabe von Adresse und/oder Telefon‑ bzw. Faxnummer 

Die Benennung der Textbausteine erfolgt nach der Fachterminologie der Werbebranche. Für die Textsortenanalyse ist es notwendig, den Werbetext in seine Textbausteine zu zerlegen, da jeder Textbaustein ein bestimmtes kommunikatives Ziel ansteuert und damit eine bestimmte werbespezifische Sprachverwendung erwarten läßt. 

Es kann davon ausgegangen werden, daß nicht jede Werbebotschaft alle Textbausteine enthält, d. h. das Textmuster kann mehr oder weniger vollständig realisiert werden. Werbetexte sind insofern eine sehr freie, flexible Textsorte — weniger rigide als beispielsweise Kochrezepte (siehe Gudrun Langer, die die Gebrauchstextsorten Klappentext, Patienteninformation, Garantieerklärung und Kochrezept textgrammatisch untersucht). Diese Flexibilität und 'Offenheit' der Textsorte Werbeanzeige stellt den Textbegriff von Beaugrande/Dressler in Frage. Die Autoren definieren Text als "eine kommunikative Okkurrenz (engl. occurrence), die sieben Kriterien der Textualität erfüllt" (Beaugrande und Dressler 1981:3). Eine Erfüllung aller sieben Kriterien der Textualität ist bei Werbeanzeigen oft nicht gegeben, weshalb sie nach Beaugrande/Dressler als nicht‑kommunikative Texte, d. h. als Nicht‑Texte gelten. Es existieren beispielsweise Typen von Werbetexten, "wo das durch den Textanfang (oder Anfang der Bildfolge) suggerierte Thema so gut wie nichts mit dem intendierten Thema zu tun hat", wodurch die Kohärenz (im Sinne von kognitiven Zusammenhängen) als Kriterium nicht erfüllt ist (Vater 1992:95). Ebenso erfüllen wortlose Werbebotschaften (die z. T. nur mittels Symbolen und Farbsymbolik funktionieren) die Textualitäts‑Kriterien nicht und wären insofern "Nicht‑Texte".

Werbetexte bestehen aus verschiedenen Elementen oder Textbausteinen, welche wiederum unterschiedliche kommunikative Funktionen erfüllen. Preisangaben und Kaufaufforderungen erscheinen beispielsweise 1953 häufig im Insert oder Deranger, sie 'stören' die Harmonie der Anzeige und werden deshalb schneller bemerkt und besser erinnert als eine Zahl oder ein kurzer Satz im Fließtext. Werbetexte sind 1953 informative Texte, weshalb sich Attribuierungen zur potentiellen Konsumentin 1953 vor allem in der Bodycopy finden, da hier über das Produkt und die zukünftige Produktverwenderin informiert wird. Die Mehrzahl moderner Werbeanzeigen haben entweder keine oder nur eine sehr kurze Bodycopy, weshalb Attribuierungen zur Frau 1993 nur vereinzelt in der Bodycopy, häufiger in der Headline, im Slogan/Logo‑Slogan oder Insert vorkommen. Eine umfassende pragmalinguistische Untersuchung der kommunikativen Ziele von Textbausteinen kann im Rahmen dieses Beitrages nicht geleistet werden. 

3. Ergebnisse und Diskussion

3.1. Das Frauenbild in der Werbung

Wie aus obigen Tabellen hervorgeht, sind Frauen in insgesamt weniger als einem Drittel der Werbeanzeigen präsent (in 27,1 % der Werbeanzeigen beider "Stern" ‑Jahrgänge). Die Bild‑ und Textanalyse der 107 Werbeanzeigen (davon stammen 42 aus dem Jahre 1993) ergibt 20 Kategorien, d. h. 20 Frauentypen und Frauenrollen, die in diesem ersten Analyseteil nach der Häufigkeit ihres Erscheinens in den Werbetexten aufgelistet sind:

Tabelle 3

Kategorie	Frauenbild	1953 + 
1993	1953	davon
analysiert	1993	davon
analysiert	
1	leidend	23	16	6	7	2	
2	Sexobjekt	16	3	2	13	9	
3	geschminkt	12	12	8	‑	‑	
4	eingecremt	11	7	6	4	2	
5	Hausfrau	10	10	5	‑	‑	
6	berufstätig	10	6	6	4	4	
7	schlank	9	7	3	2	2	
8	(werdende) Mutter 	9	7	4	2	2	
9	wohlriechend	9	9	5	‑	‑	
10	Partygirl	9	9	7	‑	‑	
11	Partnerin	8	‑	‑	8	3	
12	bildungshungrig	7	‑	‑	7	3	
13	hygienisch rein	6	6	6	‑	‑	
14	aktiv	6	‑	‑	6	4	
15	emanzipiert	5	‑	‑	5	5	
16	romantisch	4	1	1	3	2	
17	'haargepflegt'2 	4	3	3	1	1	
18	'unterbekleidet '3 	4	3	1	1	1	
19	Ehefrau	4	4	2	‑	‑	
20	Rentnerin	2	‑	‑	2	2	

Die in Tabelle 3 angegebenen Zahlen beziehen sich auf die Häufigkeit, mit der bestimmte Frauenbilder in Werbeanzeigen vorkommen. Diese Zahlen sind nicht identisch mit der Anzahl der Werbeanzeigen in den ersten fünf Heften der Zeitschrift "Stern" 1953 bzw. 1993. Im folgenden wird der Einfachheit halber von den Anzeigen bzw. Frauenbildern 1953 und1993 gesprochen, gemeint ist damit immer das Anzeigenmaterial aus den ersten fünf Heften eines jeden "Stern"‑Jahrganges.

Einige Werbeanzeigen fallen in mehrere Kategorien, wie z. B. die Anzeige "Stern" 1953: 1, 18 für Libby's Milch (zu lesen: Zeitschrift "Stern", Jahrgang 1953, Heft 1, Seite 18). Hier zeigt das Catch‑Visual eine Verkäuferin (Kategorie "berufstätige Frau") sowie eine Dame mit Kind beim Einkauf (Kategorie "Hausfrau" und Kategorie "Mutter"). In der kurzen Bodycopy finden sich keine Attribuierungen zur Frau. Diese Anzeige gehört zwar in drei Kategorien, wird aber nur in einer Kategorie analysiert, mit dem Verweis auf die Zugehörigkeit zu den beiden anderen Kategorien.

In der Werbeanzeige für den Khasana‑Parfümstab (Stern 1953: 5, 33) wird die potentielle Benutzerin des Produktes als attraktive Frau im Ballkleid abgebildet (Kategorie "Partygirl") und in der Bodycopy beschrieben als ohne "jeden lästigen Körpergeruch" und sich umgebend "mit dem unvergänglichen Duft des Khasana‑Parfums" (Kategorie "wohlriechende Frau"). Auch in diesem Fall zählt die Anzeige zu zwei Kategorien, wird aber nur einmal in der Kategorie "wohlriechende Frau" analysiert, in der anderen Kategorie erwähnt.

Einige wenige Werbeanzeigen erscheinen wiederholt in unveränderter Form. Das Institut für Lernsysteme GmbH wirbt beispielsweise in vier Heften (Stern 1993: 1, 96 und 3, 122 sowie 4, 144 und 5, 154) für Fernstudienkurse und fließt viermal in die Kategorie "bildungshungrige Frau" ein, wird aber nur einmal analysiert.

Werbeanzeigen, die wiederholt veröffentlicht sind, erscheinen manchmal mit identischem Catch‑Visual aber leicht verändertem Werbetext (Stern 1953: 3, 28 und 1953: 5, 34. Produkt: Frauengold Arzneimittel) bzw. Text und Bild sind geringfügig verändert (Stern 1953: 3, 26 und 1953: 5, 20. Produkt: Amira‑Tampons). In diesen Fällen wird jede gedruckte Anzeige in der relevanten Kategorie gezählt bzw. — falls ergiebig — auch analysiert. Dieser Anzeigentyp wird als eine 'vollwertige' Anzeige angesehen.

Wie aus Tabelle 3 ersichtlich ist, gibt es Frauenbilder, die überproportional häufig in dem einen oder dem anderen "Stern"‑Jahrgang auftreten. So findet sich beispielsweise das Bild der Frau als Mutter sowie ihre Beschreibung als schlanke und leidende, weil menstruierende Frau relativ oft in der Werbung 1953. In der modernen Werbung ist die Darstellung der Frau als Sexobjekt vorherrschend. 

Interessant sind alle Kategorien, die nur 1993 bzw. nur in den "Stern"‑Ausgaben 1953 vorkommen. Im "Stern" 1953 fehlen explizite Darstellungen der potentiellen Konsumentin als Sexobjekt. Hier muß berücksichtigt werden, daß es sich bei dieser Kategorie um eine subjektive Interpretation von Werbebildern handeln kann. Auch zu den Kategorien "emanzipiert", "aktiv", "bildungshungrig" lassen sich 1953 keine Beispiele finden. Die Frau der Nachkriegszeit war beschäftigt mit Haushalt und Kindererziehung. Sie hatte weder Zeit noch Geld, um über Aktivurlaub oder Selbstfindungskurse nachzudenken. Private Lerninstitute im heutigen Sinne gab es damals nicht. Dies heißt aber nicht, daß die Frau in den Nachkriegsjahren ein freudloses Leben führte. In mehreren Werbeanzeigen, insbesondere für Parfüm, Seife, Deodorant und alkoholische Getränke, ist die Frau im festlichen Ballkleid beim Tanz abgebildet. Ende unseres Jahrhunderts haben Diskotheken den traditionellen Festball ersetzt. Geschminkte, wohlriechende, hygienisch reine Frauen sowie Ehe‑ und Hausfrauen kommen 1993 nicht vor. 'Nur‑Hausfrau' zu sein, wird im Zeitalter der Gleichberechtigung als negativ angesehen, wohingegen Hausfrauen, Mütter und Ehefrauen ohne Karriere 1953 die Regel waren. Damals waren nur die Ehefrauen, deren Männer kein ausreichendes Gehalt heimbrachten, gezwungen, dazuzuverdienen. Bei den Frauenberufen, die 1953 dargestellt werden, handelt es sich um Berufe ohne akademische Qualifikation, wie Verkäuferin und Büroangestellte. Heutzutage treten Frauen emanzipiert, aktiv und bildungshungrig auf — Mutter und Hausfrau sein, ist Nebensache. Wird die Frau 1993 an der Seite eines Mannes gezeigt, dann ist ihre Position oft unklar und offen für Interpretation. Sie kann als Geliebte, Verlobte, Sekretärin, Geschäftspartnerin usw. gesehen werden, in einigen Fällen scheint sie bloße 'Dekoration' zum Mann zu sein. Würden Werbeagenturen die Frau explizit in einer festgelegten gesellschaftlichen Rolle abbilden, liefen sie Gefahr, mit ihrem Werbebild erstens nur einen kleinen Prozentsatz der weiblichen Bevölkerung anzusprechen, und zweitens bei einem anderen Prozentsatz der Bevölkerung Anstoß zu erregen. Der moderne Werbestil überläßt es deshalb der Phantasie der LeserInnen, das Frauenbild (hier unter der Kategorie "Die Frau als Partnerin" zusammengefaßt) zu deuten. 

Neben der Frau als Partnerin ist heute auch die 'Singlefrau' Werbethema, sie ist unabhängig und sexy. Sex ist seit der sexuellen Revolution der 60er Jahre nicht nur in der Werbung ein aktuelles Thema. Hierdurch läßt sich die Freizügigkeit in den modernen Werbebildern und die Darstellung der Frau als Sexobjekt erklären. Zu beobachten ist seit Mitte der 90er Jahre eine Zunahme an Abbildungen nackter Männerkörper zu Werbezwecken — damit wäre die Gleichberechtigung von Mann und Frau wiederhergestellt. 1953 war Sex ein Tabuthema, weshalb sexistische Werbeanzeigen vor 40 Jahren nicht existierten. Die moderne Frau wird 1993 explizit als emanzipiert, implizit als berufstätig, doch nie als Karrierefrau dargestellt. Dies kann folgendermaßen interpretiert werden: Es wird als 'normal' angesehen, daß die moderne Frau einen Beruf hat, ihr eigenes Geld verdient — diese Tatsache muß nicht zum Thema gemacht werden. Emanzipierte Frauen sind finanziell unabhängig und haben die Wahl, ob und wie sie ihr Geld ausgeben. Die Wahlmöglichkeit, die Entscheidungsfreiheit stehen im Mittelpunkt der Werbebotschaft, z. B. die Entscheidung für ein Fortbildungsprogramm, eine Freizeitaktivität oder eine Krankenversicherung wird der Leserin nahegelegt — es handelt sich hier um Dienstleistungen. Vier Anzeigen aus dem Jahre 1993 werben für Dienstleistungen, bei allen anderen untersuchten Werbeanzeigen handelt es sich um Konsumgüterwerbung. Es darf davon ausgegangen werden, daß der Zweig der Dienstleistung, die 1993 angepriesen wird, in dieser Art und in diesem Umfang vor 40 Jahren nicht existierte. Dazu zählt die DAK‑Werbung (= Deutsche Angestellten Krankenkasse, Stern 1993: 4, 52‑53) in der Kategorie "Die (werdene) Mutter", eine Anzeige der britischen Zentrale für Tourismus (Stern 1993: 4, 70‑71) in der Kategorie "romantische Frau" sowie die Werbeanzeigen der Fernakademie für Erwachsenenbildung GmbH (Stern 1993: 2, 95) und des Instituts für Lernsysteme GmbH (Stern 1993: 3, 122) in der Kategorie "bildungshungrige Frau".

Da die Lebenserwartung der Menschen Ende des 20. Jahrhunderts höher ist als jemals zuvor, und die ältere Generation heute über mehr Geld und Freizeit verfügt sowie durch die Massenmedien und die Gesundheitsreform über Gesundheitsvorsorge bestens informiert ist, ist es nicht erstaunlich, daß Rentnerinnen heute eine ideale Zielgruppe darstellen und somit eine Kategorie "Frau als Rentnerin" kreiert werden konnte. Die fiktionale Werbewelt ist ein Spiegel der realen Welt und vice versa. Guy Cook spricht (1992:221) von einer Dynamik in der Beziehung Realität und Werbe‑Realität:

[...] fiction can influence the behaviour of real people, so the relation between the fictional and real worlds is dynamic, with each affecting the other. This is particularly true of commodities depicted in ads, for if advertising has any success at all, then presumably the kinds of commodity found in the real world reflect those found in advertising, and vice versa. 

3.2. Die Werbesprache: Attribuierungen zur Frau 1953 und 1993 

Explizite Attribuierungen zur potentiellen Konsumentin, die zum Beispiel häufig in der Konsumentenanrede erscheinen sowie implizite Attribuierungen zur Frau, die teilweise in Produktbeschreibungen zu finden sind, werden in diesem zweiten Analyseteil chronologisch untersucht. Auf Besonderheiten im werbespezifischen Wortschatz, auf Syntax und Layout etc. wird nur bedingt — nämlich wenn themenrelevant — eingegangen.

Nach jedem Textbeispiel erfolgt die Angabe des Textbausteins sowie eine vollständige Quellenangabe, wobei Stern 1953: 2, 23 bedeutet: Zeitschrift Stern, Jahrgang 1953, Heft 2, Seite 23.

3.2.1. Die leidende Frau (Produkte: Damenbinden, Tampons, Arzneimittel (1953), Blutzuckermeßgerät, Schnupfenmittel (1993))

Sechs Werbeanzeigen, die die Frau als potentielle Konsumentin von Damenbinden, Tampons und Medikamenten ansprechen, werden analysiert. Fünf Anzeigen für diese Produktgruppe stammen aus dem Jahr 1953. Dies läßt sich dadurch erklären, daß z. B. mit dem Erscheinen von Tampons auf dem Markt Frauenhygiene in den 50er Jahren zu einem wichtigen frauenspezifischen Thema wurde. Nur eine Werbeanzeige für das Medikament "ratiopharm" (Stern 1993: 5, 26) ist für die Leserschaft 1993 gedacht.

Die potentielle Konsumentin in ihrer Situation als menstruierende Frau wird in den Werbeanzeigen 1953 mit folgenden Euphemismen (in den Werbetexten mit und ohne Anführungszeichen) beschrieben: 

an den kritischen Tagen [...] während jener Tage [Bodycopy]
für die abklingenden Tage [Insert]
[Stern 1953: 5, 18. Produkt: Camelia Damenbinden]

an “gewissen Tagen” [Bodycopy]
[Stern 1953: 2, 24. Produkt: Melabon Medikament]

in “jenen Tagen” [Bodycopy]
[Stern 1953: 3, 26. Produkt: Amira‑Tampons]

in den bewußten Tagen [...] dem “kritischen Tag”  [Bodycopy]
[Stern 1953: 5, 33. Produkt: Spalt‑Tabletten]

Durch die Verwendung von Anführungszeichen wird dem Publikum  signalisiert, daß es sich hier um ein Tabuthema handelt, und die Werbeanzeige nur für die betroffenen Frauen gedacht ist. Potentielle Konsumentinnen werden beschrieben als:

Das Mädchen von heute [Bodycopy]
[Stern 1953: 5, 18. Produkt: Camelia Damenbinden]

Ein halber Mensch  [Headline]
[Stern 1953: 2, 24. Produkt: Melabon Medikament]

nervöse, reizbare, erschöpfte Frauen. [Bodycopy]
[Stern 1953: 3, 28. Produkt: Frauengold Medikament] 

Die angesprochene Konsumentinnengruppe reicht von den jungen Mädchen, die vielleicht zum ersten Mal menstruieren bis zu überarbeiteten, erschöpften Frauen. Es ist überraschend, daß heute, wo ein Großteil der Frauen Beruf und Familie unter einen Hut zu bringen versuchen, Adjektive wie nervös und erschöpft nicht im Werbevokabular vorkommen. Dahinter mag der Mythos von wonderwoman stecken: Beruf und Karriere werden nicht als Doppelbelastung, sondern als Herausforderung gesehen.

Durch rhetorische Fragen wird Kontakt gesucht und eine Beziehung zur Leserin aufgebaut, wobei neben Vertrauen auch die Themen Selbstvertrauen und Sicherheit angesprochen werden:

Gibt es einen noch besseren Vertrauensbeweis? [Bodycopy]
[Stern 1953: 5, 18. Produkt: Camelia Damenbinden]

Die potentielle Konsumentin wird direkt angesprochen mit 

Sie, liebe Freundin [Bodycopy]
[Stern 1953: 3, 26. Produkt: Amira‑Tampons]

Das Bild der Freundin bzw. "besten Freundin" wird ausgenutzt, um das Gefühl von Vertrauen zu kreieren, daß sich dann auf das Produkt überträgt und direkte Aufforderungen machen die pragmatische Zielsetzung der Werbeanzeigen deutlich:

Möchten Sie alles über Amira erfahren? Dann fordern Sie noch heute das kostenlose Büchlein “Befreite Tage”. Es sagt Ihnen mehr als Ihre beste Freundin. [Bodycopy]
[Stern 1953: 3, 26. Produkt: Amira‑Tampons]

Die Benutzung von Diminutiven wie "Büchlein" ist typisch für Werbeanzeigen, die Frauen als Zielgruppe haben: Frauen wollen klein und zierlich sein. Sie umgeben sich gerne mit kleinen, niedlichen Dingen — dies 1953 wie heute.

Man beachte die heute ungewöhnliche Verwendung von fordern ohne trennbaren Verbzusatz an. Im modernen deutschen Sprachgebrauch heißt es: "Fordern Sie noch heute die Broschüre an."

Die Frau‑Frau‑Beziehung wird auch in Form eines fiktiven Telefongesprächs mit der Freundin thematisiert. Im 'Werbedialog' versteckt sich der Anbieter geradezu hinter dem Bild der guten Freundin und läßt sie für sich sprechen:

Was, Du kommst heute nicht?  [Headline]
Aber Elli, das ist doch keine Entschuldigung! [...] Ein, zwei “Spalt‑Tabletten” genommen und Du bist wieder obenauf ‑ wetten? [...] Paß mal auf: Aus dem “kritischen Tag” wird ein vergnügter Abend. Na also, bis nachher!  [Bodycopy]
[Stern 1953: 5, 33. Produkt: Spalt‑Tabletten]

Die moderne Werbeanzeige für "ratiopharm"‑Schnupfenmittel wirbt mit der Schwarzweißfotografie eines Frauengesichts. Die Werbeanzeige hat keine Bodycopy. Die Zielgruppe wird unter den Produktabbildungen genannt und man darf davon ausgehen, daß die potentielle Kundin mitgemeint ist:

für Erwachsene u. Schulkdr. [Insert]
[Stern 1993: 5, 26. Produkte: ratiopharm‑Schnupfenmittel]

Interessant ist hier die ungewöhnliche Abkürzung "Kdr." für Kinder, die sich aus Platzmangel im Layout der Werbeanzeige erklären läßt.

Wie aus den Anzeigenbeispielen hervorgeht, stammt die Mehrzahl der Werbetexte dieser Kategorie aus dem "Stern" 1953. Obwohl vor 40 Jahren regelmäßig und häufig für Tampons und Damenbinden geworben wird, erscheinen in keiner Werbeanzeige die Worte Menstruation, Regelblutung oder Monatsblutung. Statt dessen benutzen die Werbetexter Euphemismen. Heute hört man Frauen sagen: "Ich habe meine Tage". Die Benutzung negativ konnotierter Attribuierungen wie "kritisch, jene" ist unüblich geworden bzw. nur typisch für die Generation Frau, die in den 50er Jahren jung war und als erste Generation von den Vorteilen der neuen Frauenhygiene profitierte. Frauen werden explizit beschrieben als "nervöse, reizbare, erschöpfte" Geschöpfe, wobei es der Leserin/dem Leser überlassen bleibt, über die Ursachen von Nervosität, Reizbarkeit und Erschöpfung nachzudenken. Aus heutiger Sicht wirken diese Attribuierungen negativ, weil bevormundend. Sie stützen das Vorurteil vom 'hysterischen Weibsbild'. 

In den untersuchten Ausgaben des "Stern" 1993 ist Menstruation und Frauenleiden kein Werbethema. Für die Frau von heute sind Tampons und die Freiheit, die sie geben, zur Selbstverständlichkeit geworden. Heute gilt es, den Konsumentinnen den Gebrauch von Slipeinlagen näherzubringen. Die Werbebranche benutzt dazu z. B. in Fernsehwerbespots das Bild der freien, sportlich aktiven Frau. Im Anzeigenbeispiel aus dem Jahr 1993 finden sich keine expliziten Attribuierungen zur potentiellen Konsumentin.

3.2.2. Die Frau als Sexobjekt (Produkte: Strümpfe, Lippenstift (1953), Bier, Polstermöbel, Badetuch, Damenmode, erotische Wäsche (1993))

Explizite Darstellungen der Frau als Sexobjekt  finden sich im "Stern" 1993 recht häufig, neun interessante Beispiele werden analysiert. Im "Stern" 1953 sind zwei  Beispiele zu finden, die die Frau zum Sexobjekt degradieren. Das sexistische Element ist meistens im Catch‑Visual enthalten, z. B. die Farbfotografie eines Männergesichts (Nahaufnahme) rechts und links flankiert von Frauendekolletés. Die Frauen sind reduziert auf ihre Brüste (d. h. die Frauenköpfe bzw. ‑gesichter erscheinen nicht auf dem Foto). Der Mann steht für den Biergenießer schlechthin, die Anzeige wirbt für die Biermarke König‑Pilsener (Stern 1993: 1, 2).

Mit Frauenkörpern wird nicht nur für Bier geworben, sondern für unterschiedliche Produkte. So wirbt eines der größten deutschen Kaffeeunternehmen mit der Farbfotografie einer jungen Blondine, die ihren nackten Körper hinter dem angepriesenen Tchibo "Riesen‑Badetuch" versteckt (Stern 1993: 5, 2). Diese Werbeanzeige besitzt keine Bodycopy, sondern nur das Catch‑Visual und die Abbildung drei weiterer in den Tchibo‑Geschäften erhältlicher Produkte mit Produktbezeichnung und Preisangabe sowie Tchibo‑Logo und Marken‑Emblem. Die Werbeseite ist in der Signalfarbe gelb gedruckt. Die Farbe gelb sowie das Marken‑Emblem, eine Kaffeebohne, sind konstante Grafikbausteine aller Tchibo‑Werbekampagnen. Es darf deshalb von der Leserschaft erwartet werden, daß sie Tchibos Werbeanzeige sofort als solche erkennt.

Auf den letzten Seiten der "Stern"‑Ausgaben 1993 finden sich regelmäßig kleinformatige Anzeigen für erotische Wäsche. In diesen Fällen ist es nicht erstaunlich, daß Frauenkörper bzw. weibliche Körperteile zu Werbezwecken abgebildet werden, da man mit Reizwäsche nackte Frauenhaut und Sex assoziiert. Dies gilt nur bedingt für Badetücher und Damenmode, nicht für Bier und Polstermöbel. In allen Werbeanzeigen dieser Art finden sich Schwarzweißabbildungen bzw. ‑fotografien von Frauen in Reizwäsche sowie einmal die Abbildung eines Frauenfußes in hochhackigem Damenschuh (Stern 1993: 5, 154. Produkt: "Schwarze Mode. Erotische Literatur", Stern 1993: 3, 122. Produkt: "Leder‑Dessous‑Stiefel, 3 Erotische Kataloge für Damen und Herren", Stern 1993: 3, 122. Produkt: "Gummi — Lack — Leder — Plastic — Sexy‑Moden", Stern 1993: 4, 144. Produkt: "Bizarre Mode"). Eva Heller (1984:137) widmet frauendiskriminierender Werbung ein ganzes Kapitel und ruft auf zum Boykott:

Frauen können solche Werbung nicht abschaffen, indem sie in ihrer Kritik mühsam Argumente für diese Werbung suchen — sogar noch dazuerfinden, es genügt ein Gegenargument: die Weigerung, Produkte mit frauendiskriminierender Werbung zu kaufen. 

Oft wird das beworbene Produkt mit Attribuierungen versehen, mit denen traditionell Frauen beschrieben werden: 

Grazile Schönheit, Eleganz und Charme [...] runde Harmonie und Leichtigkeit.[...] lockt [...] den Arm aufzulegen, den Kopf anzuschmiegen. [Bodycopy]
[Stern 1993: 4, 26‑27. Produkt: Rolf Benz Polstermöbel]

Vielleicht ein bißchen üppiger als üblich, ganz sicher 
sehr viel einladender als manch eckiger Zeitgeist erlaubt. Kann denn Kuscheln Sünde sein?" [Bodycopy]
[Stern 1993: 4, 126‑127. Produkt: Cor Sitzmöbel]

Bild und Text stehen hier in einem engen Wirkverbund. Das Visual zeigt ein Benz‑Sofa im Vordergrund und eine junge, schlanke Frau in einem Kleid aus weichfließendem Stoff im Hintergrund bzw. ein Cor‑Sofa mit Damenunterwäsche darauf.

Beide Zitate sind Werbeanzeigen für Polstermöbel entnommen. Die Tatsache, daß der weibliche Körper allgemein als ästhetisch schön empfunden wird, soll positive Assoziationen erwecken, d. h. der Leser/die Leserin assoziiert mit dem Sofa die Weichheit der weiblichen Haut, die zum kuscheln und sich anschmiegen einlädt. Welcher Personenkreis ist Zielgruppe? Es darf davon ausgegangen werden, daß die Frau in den meisten Haushalten über die Anschaffung von Möbelstücken entscheidet. Zieht man die moderne Entwicklung zum Einpersonen‑Haushalt in Betracht, dann darf davon ausgegangen werden, daß der männliche 'Single' mit Geld und Geschmack als Zielgruppe in Frage kommt. Sexistisch motivierte Doppeldeutigkeiten dieser Art finden sich häufig in expliziterer Form in Werbeanzeigen für Autoliebhaber, wo Autokarossserieteile und ‑zubehör mit weiblichen Körperteilen verglichen werden.

In den Werbeanzeigen von 1953 ist das Bildelement häufig zweitrangig, und oft werden im Textteil fiktive Dialoge zwischen Frauen benutzt, womit den Leserinnen eine Identifikations‑möglichkeit geboten wird. Die potentielle Konsumentin tritt in ein fiktives Zwiegespräch mit den in der Anzeige abgebildeten Frauen. Die Anzeigenleserin fühlt sich angesprochen und verstanden: Ja, so fühle ich auch! Ja, das ist auch mein Problem! Gelingt dem Werbekommunikators dies, dann hat die Rezipientin ihm gegenüber eine irrationale Vertrauensbeziehung entwickelt, die nicht aus der Einsicht in die Notwendigkeit des Konsums stammt. Die Werbung für Bernd Berger Mode benutzt 1993 diese Werbestrategie :

"Irgendwie ist mein Busen zu klein." 
"Ansichtssache! Jeder Busen ist so schön wie die Frau, zu der er gehört." Bernd Berger [Headline] 
Viventy by Bernd Berger [Logo]
[Stern 1993: 5, 70‑71. Produkt: Damenmode Bernd Berger]

Das Bildelement besteht aus einer Schwarzweißfotografie, auf der zwei junge Frauen zu sehen sind. Die nackte Kindfrau bedeckt ihren Busen mit den verschränkten Armen. Die schick gekleidete Lippenstiftträgerin zeigt stolz ihren Ausschnitt. Daß der Frauenkörper — bekleidet, teilweise nackt oder ganz entblößt — als 'Werbevehikel' benutzt wird, ist in der männerdominierten Welt der Werbemacher kein Wunder. Da heutzutage mehr und mehr Kosmetik und Reizwäsche für den Herrn auf den Markt drängen, ist zu erwarten, daß in Zukunft auch der nackte Männerkörper als Catch‑Visual in Werbeanzeige vermarktet wird.

Für den Konsumenten, der die Marke Bernd Berger nicht kennt oder den modebewußte Leser, der nicht mit deutschen Designermarken vertraut ist, ist es vom reinen Betrachten der Werbeanzeige her unmöglich, herauszufinden, für welches Produkt geworben wird: Damenmode, Lippenstift oder eine Zeitschrift pornographischen Inhalts, Typ weiche Pornographie? Die Tatsache, daß die Werbeagentur eine Schwarzweiß‑ und keine Farbfotografie als Blickfang benutzt, erklärt sich durch das seit Mitte der 80er Jahre beobachtbare Comeback von nostalgisch‑romantischen Schwarzweißfotografien auf Postern, Grußkarten und Kalenderblättern.

1953 war das Erkennen des beworbenen Produktes vergleichsweise einfach, da die Produktabbildung einen Textbaustein bildete und der Anzeigentext explizit und informativ war. Dies ist auch der Fall in den beiden Werbeanzeigen aus dem Jahre 1953, die auch in die Kategorie "Frau als Sexobjekt" eingeordnet werden können, wenn man die Reduzierung der Frau auf ihre Beine als eine Darstellung der Frau als Sexobjekt interpretiert. Beide Male handelt es sich um eine Schwarzweißzeichnung, die eine Frau in kurzem Rock zeigt; die Blickrichtung verläuft von den Fußspitzen nach oben. Im Fall der Werbeanzeige für Lippenstift hat die 'Werbefrau' einen Namen und einen Beruf und dies macht sie sympathisch: "Pariser Revue‑Star Jeanette" (Stern 1953: 1, 22. Produkt: Guitare Lippenstift. Siehe auch Kategorie "Die geschminkte Frau"). Die Abbildung der attraktiven Frau wird komplimentiert durch das Key‑Visual. Es könnte argumentiert werden, daß die Fokussierung auf die Frauenbeine für Lippenstiftwerbung unnötig ist. Die meisten Lippenstift‑Werbeanzeigen bilden auch bevorzugt ein Frauengesicht ab bzw. heutzutage wird der Blick nur noch auf den Mund der Lippenstiftträgerin gelenkt. Im zweiten Fall handelt es sich um eine Werbeanzeige für Strümpfe (Stern 1953: 1, 24. Produkt: Tauscher Strümpfe), und hier darf man die Abbildung bestrumpfter Frauenbeine — da gleichzeitig Produktabbildung — als gerechtfertigt ansehen. Dies gilt auch für Werbung für Unterwäsche und Nachtwäsche, die oft nur an einer Trägerin richtig zur Geltung kommt.

3.2.3. Die geschminkte Frau (Produkte: Dekorative Kosmetik (alle 1953))

Die drittgrößte Gruppe aller Werbeanzeigen zum Thema Frau bilden Werbeanzeigen für dekorative Kosmetik, d. h. Make‑up, Lippenstift, Rouge, Parfüm, Bräunungs‑ und Enthaarungscreme, Nagellack und Nagellackentferner, Puder und Creme. Acht Werbeanzeigen finden Eingang in die Analyse, alle acht stammen aus dem Jahr 1953. Werbeanzeigen für dekorative Kosmetik sind heute meist für den internationalen Markt und ohne Worte. Sie bestehen häufig nur aus Catch‑Visual und eventuell Key‑Visual sowie Logo und/oder Logo‑Slogan (für Nagellackwerbung zum Beispiel ist das Catch‑Visual reduziert auf die Abbildung des schön lackierten Nagels ohne Abbildung der schönen Frau). 

Die Erklärung für diesen Sachverhalt liegt in der Marktsituation. Nach dem Zweiten Weltkrieg und unter dem Einfluß der USA war dekorative Kosmetik neu — die Kundschaft der Wirtschaftswunder‑jahre hatte Geld und verlangte nach einem besseren Lebensstil. Werbeanzeigen für Lippenstifte etc. waren notwendig, um die Öffentlichkeit zu informieren, daß kosmetische Produkte erhältlich waren und zu erklären, wie 'frau' sie benutzt. 40 Jahre später ist der Markt durch internationale Kosmetik‑hersteller überschwemmt, und die moderne Frau weiß mit den Produkten umzugehen. Das Werbeziel ist, ein bestimmtes Produkt aus der Masse der Produkte abzuheben und die Konsumentin regelmäßig an die Existenz des Produktes zu erinnern.

Alle hier analysierten Werbeanzeigen stammen aus dem Jahr 1953. Die ersten fünf Hefte der Publikumszeitschrift "Stern" 1993 enthalten keine Werbeanzeigen für dekorative Kosmetik. Werbung für diese Produktsparte findet sich heute gehäuft in den sogenannten Frauenzeitschriften wie "Cosmopolitan", "Für Sie", "Freundin", "Petra", "Brigitte" um nur eine Auswahl zu nennen. Wie oben erwähnt, handelt es sich dabei oft um internationale Werbeanzeigen ohne Worte.

1953 steht die natürlich schöne und jugendfrische Frau im Mittelpunkt. Der Hinweis an die Kosmetikbenutzerin, darauf zu achten, daß niemand bemerkt, daß sie geschminkt ist, läßt vermuten, daß die Benutzung kosmetischer Produkte in den 50er Jahren als unnatürlich galt und als eitel, d. h. negativ angesehen wurde.

Im Mittelpunkt der Werbebotschaft steht die

[...] verfeinerte(n) Art, nicht geschminkt, sondern vornehm und natürlich schön auszusehen. [...] [Bodycopy]
[Stern 1953: 2, 19. Produkt: Happy‑End Make‑up]

[...] eine natürliche Frische [...], ohne daß die Anwendung erkennbar ist. [Bodycopy]
Durch Khasana jugendfrisch und liebenswert  [Logo‑Slogan]
[Stern 1953: 2, 24. Produkte: Khasana‑Lippenstift und ‑Rouge]

Die Kosmetikwerbung 1953 weist einen hohen Anteil an französischem und englischem Lehnwortgut (lexikalische Entlehnungen) auf, wie die Marken‑ und Produktnamen, die Produktbezeichnungen und ‑beschreibungen sowie die Attribuierungen zur potentiellen Konsumentin zeigen. 

Die Firma Pond's benutzt die im Englischen übliche Kennzeichnung des Genitiv durch Apostroph. Diese nach deutschen Rechtschreibregeln fehlerhafte Orthographie ist damals wie heute als modischer Einfluß der USA zu werten und verspricht einen Neugiereffekt. Der Genitiv mit Apostroph findet sich demnach auch in modernen Werbeanzeigen und ist in deutschen Einkaufsstraßen auf Firmen‑ und Geschäftsschildern zu sehen.

“Angel Face” [...] Pond’s Make‑up [Bodycopy]
Pond’s Angel Face [Insert]
[Stern 1953: 4, 31. Produkt: "Angel Face" Make‑up]

Happy‑End Make‑up [Bodycopy]
[Stern 1953: 2, 19. Produkt: Happy‑End Make‑up]

Khasana‑Rouge [Bodycopy]
[Stern 1953: 2, 24. Produkte: Khasana‑Lippenstift und ‑Rouge]

Pariser Revue‑Star [Headline]
Guitare  [Bodycopy]
[Stern 1953: 1, 22. Produkt: Guitare Lippenstift]

[...] Ihr Teint durch TOSCA‑Puder [...] TOSCA‑Creme [...] [Bodycopy]
[Stern 1953: 3, 19. Produkte: Tosca‑Puder und ‑Creme]

Der Effekt von Lehn‑ und Fremdwörtern, insbesondere bei der Produktbenennung, hängt stark von den Konnotationen ab, die das Wort und sein Herkunftsland mit sich tragen. Es darf angenommen werden, daß ein sprachlicher Ausdruck wie "Happy‑End" oder "Angel Face" dem 1953 jungen, deutschsprachigen Publikum bekannt war und damit Unschuld, Glück und der unkomplizierte amerikanische Lebensstil assoziiert wurde. Cook widmet diesem Phänomen ein ganzes Unterkapitel und untersucht Parfümnamen (1992:107):

The effect of names is often modified by their preservation, untranslated, for the foreign market. Many French and Italian perfumes are marketed with their original names to English‑speaking consumers. Where the meaning is widely known (L'aimant, Exotique, Eau Sauvage) they may preserve their original connotations, simply attracting the extra connotations of the culture of which they are an index.

Die Frau 1953 will nicht nur natürlich schön, sondern auch sexy, verführerisch und begehrenswert sein, und der Lippenstift war und ist Mittel zum Zweck. 1953 wurde die Frau durch die Wortwahl zum Sexobjekt degradiert, heute geschieht dies durch die Bildmotive (siehe Kategorie 3. 2. 2. "Die Frau als Sexobjekt"). Mit Attribuierungen wie "anziehend" (Stern 1953: 1, 22), "verführerisch" (Stern 1953: 2, 24) und "begehrenswert" (Stern 1953: 3, 28).wird auf den Mund bzw. die Gesamterscheinung der potentiellen Kosmetik‑benutzerin verwiesen.

Die Konsumentin wird 1953 recht häufig direkt angesprochen, d. h. ihr wird nahegelegt, das Produkt zu erwerben oder sie wird um Vorsicht gebeten, keine Nachahmungen zu kaufen. 

[...] wählen Sie [...]   [Bodycopy]
[Stern 1953: 2, 19. Produkt: Happy‑End Make‑up] 

Achten Sie stets auf [...] Weisen Sie Nachahmungen zurück  [Insert]
[Stern 1953: 4, 27. Produkt: Happy‑End Make‑up] 

Eine verdeckte Adressatinnen‑Anrede erfolgt durch die Benutzung von Possessivpronomina:

[...] verleiht Ihren Fingerspitzen bezaubernden Glanz und vervollständigt die Gepflegtheit Ihrer Erscheinung.  [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 30. Produkte: Heluan‑Nagellack und Nagellackentferner]

[...] erfüllt alle Ihre Wünsche [...] Ihre Haut [...] [Bodycopy]
In 5 zarten Farbtönen, die Ihrem Teint schmeicheln. [Insert]
[Stern 1953: 4, 31. Produkt: "Angel Face" Make‑up]

Wo die Kundin nicht individuell angesprochen wird, wird mit Hilfe des unbestimmten Artikels auf die Frau im allgemeinen bzw. auf alle Frauen verwiesen, und die Anzeigenleserin darf sich mitgemeint fühlen. Das Zitat der bekannten Hannelore Schroth ist Garant für Qualität:

Mit sicherem Gefühl spürt eine Frau, daß [...]. [Bodycopy]
[Stern 1953: 3, 28. Produkte: Khasana‑Lippenstift und ‑Rouge, Khasana‑Puder, ‑Nagellack und ‑Augenbrauenstift, Khasana‑Orchideen‑Creme zum Bräunen der Haut,
Dulmin‑Enthaarungscreme gegen lästige Haare, Khasana‑Parfümstab]

“Jetzt weiß ich, warum so viele Frauen auf ihr Happy‑End Make‑up schwören: [...] Hannelore Schroth [Headline]
Der Wunschtraum jeder Frau ist erfüllt: [...] [Insert]
[Stern 1953: 4, 27. Produkt: Happy‑End Make‑up]

Die Konsumgüterwerbung zielt darauf ab, daß die Konsumentin sich mit dem Produkt, seiner Verpackung und der versprochenen Wirkung identifiziert und damit die Attribuierungen zum Produkt auf sich selbst überträgt:

Das gesamte beliebte Riz‑Make‑up [...] im eleganten Reißverschluß‑Necessaire  [Insert]
[Stern 1953: 4, 27. Produkt: Happy‑End Make‑up]

“Angel Face” in der hübschen, praktischen Dose mit der kleinen Samtquaste wird Ihnen bald so unentbehrlich sein, daß Sie es immer bei sich tragen. [Insert]
[Stern 1953: 4, 31. Produkte: "Angel Face" Make‑up]

Die von der Werbebranche beabsichtigte Schlußfolgerung — hier bewußt übertrieben formuliert — lautet: Indem ich als Konsumentin das beliebte Riz‑Make‑up in der eleganten Verpackung benutzte, wirke auch ich elegant und bin darum bei den Mitmenschen bzw. Herren beliebt. Indem mir die kleine Samtquaste unentbehrlich wird, werde ich zu einem hübschen, kleinen, engelsgleichen Geschöpf. Das Kompositum "Reißverschluß‑Necessaire" (in Anlehnung an Reisenecessaire) zur Beschreibung des Kosmetikbeutels evoziert Konnotationen wie französische Eleganz und feiner Lebensstil. Die 'Paarung' des fremdsprachigen Grundworts "Necessaire" mit dem deutschen Bestimmungswort "Reißverschluß" ist mißglückt, da es den 'Konnotationsfluß' zerstört. 

Die direkten Attribuierungen zur potentiellen Konsumentin, die in den Werbebotschaften der 50er Jahre enthalten sind, lauten: "vornehm und natürlich schön" (Stern 1953: 2, 19) sowie "jugendfrisch und liebenswert" (Stern 1953: 2, 24). Aus bereits genannten Gründen sind in diese Analyse keine modernen Kosmetikanzeigen eingegangen. Aus der Kenntnis der modernen, kreativen Werbesprache können Attribuierungen wie "schön" und "jünger" als fade und einfallslos beschrieben werden. Attribuierungen zu einzelnen Körperteilen der Frau wie z. B. zu ihrem Mund finden sich häufiger als Attribuierungen zu ihrer Gesamterscheinung. Mit Attribuierungen wie "anziehend" (Stern 1953: 1, 22), "verführerisch" (Stern 1953: 2, 24) und "begehrenswert" (Stern 1953: 3, 28) wird auf die Frau als Sexualpartnerin angespielt (siehe Kategorie 3.2.2. "Die Frau als Sexobjekt").

3.2.4. Die eingecremte Frau (Produkte: Hautcremes (1953 und 1993))

Von den sieben analysierten Werbeanzeigen für Hautcreme stammen vier aus dem Jahre 1953. Die Leserinnen werden 1953 direkt angesprochen und ihnen werden detaillierte Gebrauchsanleitungen gegeben. Ein weiterer Beweis dafür, daß Werbeanzeigen damals maßgeblich informativ waren. Als Folge der Medienüberflutung Ende der 90er Jahre ist kaum noch jemand bereit, längere Werbetexte zu lesen, weshalb diese Art der informativen Werbung heute selten ist und bald der Vergangenheit angehören wird. Eine Ausnahme stellen die längeren Werbetexte für kostspielige Anschaffungen wie Kraftfahrzeuge dar.

Befolgen Sie diesen einfachen Rat: Verteilen Sie jeden Abend die rosa Tokalon‑Hautnahrung auf Gesicht und Hals, und lassen Sie den einzigartigen Wirkstoff “Biocel”‑ den nur Creme Tokalon enthält — über Nacht wirken. Auf die erfrischte, geglättete, spannkräftige Haut geben Sie dann morgens die weiße Tokalon‑Tagescreme. [...] Beginnen Sie noch heute abend, Ihre Haut schönzupflegen. [...] [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 29. Produkt: Creme Tokalon]

Alt oder jung aussehen  [Headline]
darüber entscheiden 5 Stellen Ihres Gesichtes [...]
Wenn Sie Creme Mouson in der abgebildeten Weise regelmäßig auftragen, dann beobachten Sie nach kurzer Zeit, wie sich die erschlaffte Haut wieder strafft, wie sich die Falten glätten und Ihr ganzes Aussehen jugendlicher wird. [...] [Bodycopy]
[Stern 1953: 2, 17. Produkt: Creme Mouson]

Anklänge an den Aufforderungsstil der 50er Jahre ("Befolgen Sie...", "Beginnen Sie...") finden sich in der "Antirides"‑Werbung von 1993:

Nehmen Sie Falten nicht einfach hin.  [Headline]
Je früher Sie unsere Fältchen‑Creme anwenden, desto später brauchen Sie unsere Faltencreme.  [Bodycopy]
[Stern 1993: 2, 57. Produkte: Antirides Faltencremes]

Im weiteren Textverlauf ist dann aber von "man" die Rede, d. h. auf Frauen als Zielgruppe wird nicht speziell eingegangen.

Auch 1953 wird in der Headline zunächst das geschlechtsneutrale "man" benutzt, in der Bodycopy werden jedoch explizit Frauen und Männer als Zielgruppe angesprochen. Beim genauen Lesen der Bodycopy erfährt der Leser/die Leserin, auf welche Teilgruppe der Damen und Herren sich der Text bezieht, nämlich auf sportliche und berufstätige Damen und Herren:

Man spricht von Nivea  [Headline] 
Wer..? Die jungen Damen, ebenso wie die Herren [...], daß Nivea‑gepflegte Hände keinerlei Spuren von Sport oder Berufsarbeit aufweisen [...] [Bodycopy]
[Stern 1953:  5, 35. Produkt: Nivea Hautcreme]

In der Werbeanzeige für das Produkt "frei öl" werden 1993 ebenfalls beide Geschlechter angesprochen:

Immer neue High‑Tech‑Cremes versprechen Frauen und Männern längere Zeit ein attraktives Aussehen und den Touch ewiger Jugend. [...] [Bodycopy]
[Stern 1993: 4, 125. Produkt: frei öl]

Im weiteren Textverlauf wird dann aber nur noch zweimal von  "Verwenderinnen" gesprochen und Elfi St. aus Freiburg und Dagmar L. aus Bonn sind "begeisterte Verwenderinnen", deren Aussagen für Qualität bürgen. Zitate zufriedener Verwenderinnen stehen auch 1953 als Garant für Qualität, allerdings wird damals Wert gelegt auf die Benutzung des Titels Frau, der heute für alle Frauen —  ob verheiratet oder ledig — die Norm ist.

"Hier hatte ich Falten..." [Headline]
...sagt Frau Lilo Nimbach aus Duisburg, “und ich litt sehr darunter [...]" [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 29. Produkt: Creme Tokalon]

Im Wortschatz der Hautcreme‑Werbeanzeigen finden sich 1953 und 1993 erwartungsgemäß viele Wortbildungen, denen die Morpheme Haut und Creme zugrundeliegen, insbesondere was die Nominalkomposita in den Bodycopies betrifft:

[...] Hauterneuerung [...] Hautverschönung [...] Tokalon‑Hautnahrung
[Stern 1953: 4, 29. Produkt: Creme Tokalon]

[...] das Hautgewebe [...] Hautatmung [...] Hautzellen
[Stern 1953: 5, 19. Produkte: Kaloderma Cremes, Gesichtswasser und Seife]

Die einzige Hautpflege [...] [Bodycopy]
[Stern 1993: 3, 119. Produkt:  Fette Mineral Haut‑Creme]

Werbetexter wissen, daß die Verpackung der Ware — und dazu zählt auch die 'lexikalische Verpackung' — für die Imagepflege von Produkt und Konsumentin sehr wichtig ist. Frauen damals wie heute kaufen nicht nur eine Creme, sie kaufen jugendliche Haut und Schönheit. Was die Benennung und Beschreibung der Ware angeht, sind die Werbemacher besonders kreativ, wie die folgenden französischen und englischen Lehnwörter und Fach‑ und Pseudofachtermini beweisen: 

Antirides
Spezialpflege gegen Fältchen und Falten [Subheadline]
Vichy
Premières rides [Key‑Visual]
Fältchen‑Creme [...] Faltencreme [...] Erste‑Fältchen‑Creme enthält Arara‑Öl und Protein‑Derivate [...] Faltencreme mit hochkonzentriertem Protein‑Komplex und dem aufbauenden Spurenelement Silicium. [Bodycopy]
Vichy Laboratoires [Logo]
[Stern 1993: 2, 57. Produkt: Antirides Faltencremes]

[...] neue High‑Tech‑Cremes  [Bodycopy]
[Stern 1993: 4, 125. Produkt: frei öl]

junocreme [...] aktivcreme 
Fettreiche Spezial‑Nährcreme.  [Bodycopy]
[Stern 1953: 5, 19. Produkte: Kaloderma Cremes, Gesichtswasser und Seife]

Fette Mineral Haut‑Creme [Logo‑Slogan]
[...]  mit Medizinischem Salz aus dem Toten Meer [Bodycopy]
[Stern 1993: 3, 119. Produkt: Fette Mineral Haut‑Creme]

[...] den einzigartigen Wirkstoff “Biocel”‑ den nur Creme Tokalon enthält [...]  [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 29. Produkt: Creme Tokalon]

[...] das darin enthaltene Euzerit  [Bodycopy]
[Stern 1953:  5, 35. Produkt: Nivea Creme]

Der Vergleich des Hautcreme‑Werbevokabulars 1953 und 1993 zeigt eine deutliche Zunahme an Fach‑ und Pseudofachtermini. Durch neue Wortbildungen wird ein Leseanreiz geschaffen, die Verwendung von Lehn‑ und Fremdwörtern läßt Rückschlüsse auf die Zielgruppe schließen. Es ist anzunehmen, daß die gebildete Frau mit guten Fremdsprachenkenntnissen, die nicht vor wissenschaftlichen Neuerungen zurückschreckt, sich von dieser Art kosmopolitischer Werbung angesprochen fühlt. Das Ausweichen auf Diminutiva und Fremdsprachen in der Produktbenennung kann als Schwäche bzw. Notlösung interpretiert werden, hat aber auch eine starke Reizwirkung. Das deutsche Wort Falten in Zusammenhang mit Haut hat negative Implikationen, weshalb auf die Diminutiva "Fältchen‑Creme" und "Erste‑Fältchen‑Creme" ausgewichen wird. Die französischen Wörter "rides" bzw. "antirides" sind für deutsche Muttersprachler weitgehend wertfrei, da unbekannt. Die Angabe des Produktherstellers "Vichy Laboratoires" läßt z. B. international anerkannte, wissenschaftlich geprüfte Qualität erwarten.

Potentielle Konsumentinnen von Hautcremes wünschen sich Haut und Aussehen, wie in den Werbeanzeigen beschrieben: 

glatt und frisch [...] schöngepflegt [...] erfrischte, geglättete, spannkräftige Haut [...] matt, pfirsichzart und für den ganzen Tag geschützt [...] jugendliches Aussehen [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 29. Produkt: Creme Tokalon]

jugendfrisch und elastisch [Bodycopy]
[Stern 1953: 5, 19. Produkte: Kaloderma Cremes, Gesichtswasser und Seife]

Werbung für Cremes stellt 1953 sowie 40 Jahre später einen relativ hohen Anteil am Werbeaufkommen dar. Damals wie heute sind die Werbeanzeigen informativ, jedoch auf verschiedene Weise. 1953 werden die Konsumentinnen über die korrekte Anwendung informiert und versprochen wird "jugendliches Aussehen, Hauterneuerung, Hautverschönung" (Stern 1953: 4, 29. Produkt: Creme Tokalon). 1993 steht die Information über wissenschaftliche Neuerungen im Mittelpunkt, was sich am Prozentsatz des Lehnwortschatzes sowie der Fach‑ und Pseudofachtermini in der Produktbeschreibung und ‑bezeichnung nachweisen läßt.

3.2.5. Die Frau als Hausfrau (Produkte: Margarine, Nähseide, Pflaster, Körperpuder (alle 1953))

Die moderne Familie steckt in der Krise bzw. befindet sich in Auflösung, was sich durch hohe Scheidungsraten und alternative Lebensformen in ganz Westeuropa manifestiert. Erwartungsgemäß stammen alle fünf Beispiele dieser Kategorie aus dem Jahre 1953. Die gute Hausfrau ist in den 50er Jahren:

sparsam und geschickt [Bodycopy]
[Stern 1953: 3, 30. Produkt: Gütermanns Nähseide]

[...] den ganzen Tag auf den Beinen [...]. [Bodycopy]
[Stern 1953: 5, 24. Produkt: Sanella Margarine]

Sie sorgt sich um die Ernährung ihrer Familie und wird — falls die Werbebotschaft erfolgreich ist — den Rat befolgen:

Streichen Sie darum Sanella täglich aufs Brot, geben Sie auch reichlich Sanella ans Essen, und Sie genießen Tag für Tag alle Vorzüge einer vollwertigen Nahrung. [Bodycopy]
[Stern 1953: 3, 20. Produkt: Sanella Margarine]

Für "Frau Saddeler, aus Brück, Am Gräfenhof", deren Zitat wiederum als Garantie für Qualität gelten soll, ebenso wie für uns Leserinnen und Leser 

"[...] gehört Aktiv‑Puder zu unserem Haushalt!” [Bodycopy]
[Stern 1953: 5, 34. Produkt: Klosterfrau Aktiv‑Puder] 

und alle haben

Irgendwo im Haus einen festen Platz für Hansaplast — am besten in der Hausapotheke. Und wenn Sie fortgehen — ein zweites Päckchen in die Handtasche. Sie werden dankbar an diesen Rat denken.  [Bodycopy]
[Stern 1953: 2, 23. Produkt: Hansaplast Pflaster]

Der zweite Rat gilt ausschließlich für die Hausfrau und Mutter, denn nur sie als Frau besitzt traditionsgemäß eine Handtasche. Der Textteil ist in der Adressaten‑Perspektive formuliert,. d. h. die Leserin kann den Rat unverändert für sich übernehmen. 

Die potentielle Konsumentin wird in drei Fällen direkt angesprochen, davon zweimal in der Höflichkeitsform und einmal in der Headline freundschaftlich‑familiär in der 2. Person Singular, um die Aufmerksamkeit der Leserin zu gewinnen:

Gewöhn' Dir's an!  [Headline]
[Stern 1953: 2, 23. Produkt: Hansaplast Pflaster]

Die Du‑Anrede findet sich relativ selten in Werbetexten und kann positiv oder negativ bewertet werden (vgl. Bechstein 1987:372) 

Die Benutzung des Ausrufezeichens ist 1953 nicht ungewöhnlich und das Register der gesprochenen Sprache soll den Rat als besonders nett und freundschaftlich erscheinen lassen. Direkte Aufforderungen finden sich in modernen Werbetexten kaum, sie sind heute den Verbots‑ und Gebotsschildern vorbehalten. 

Die ausgewählten Werbebotschaften für Haushaltsartikel kreieren das Bild der sparsamen, praktisch veranlagten, hart arbeitenden Hausfrau der Nachkriegsjahre. Hausfrauen stellen eine wichtige Zielgruppe dar, sie werden deshalb ernstgenommen und ihnen werden ernstgemeinte Ratschläge erteilt. Für Haushaltsartikel dieser Art wird heute nur selten und dann auch nur per Kleinanzeige in Fachzeitschriften geworben.

3.2.6. Die berufstätige Frau (Produkte: Hühneraugenpflaster, Creme, Aufputschmittel, Klebeband, Kondensmilch (1953), Telefon, Terminkalender, Personenkraftwagen, Sparkasse (1993))

Mit dem Bild der berufstätigen Frau wird für eine Vielzahl von Konsumgütern geworben. Zehn Anzeigenbeispiele gehen in die Analyse ein, darunter finden sich sechs Anzeigen von 1953. Vier Werbeanzeigen haben Catch‑Visuals, die Frauen bei der Arbeit zeigen, wobei es sich um folgende typische Frauenberufe handelt: Schuhverkäuferin (Stern 1953: 4, 28. Produkt: Hühneraugenpflaster "Hühneraugen‑Lebewohl"), Verkäuferin in einem Lebensmittelgeschäft (Stern 1953: 1, 18. Produkt: Libby's Milch), Büroangestellte (Stern 1953: 2, 24. Produkt: "Tesafim" Klebeband), Sekretärin (Stern 1953: 3, 21. Produkt: "Halloo‑Wach" Aufputschmittel). In den Kurztexten dieser vier Anzeigen wird nicht auf Frau und Beruf eingegangen und es finden sich keine Attribuierungen zur potentiellen Konsumentin. In zwei Werbeanzeigen für Hautcreme wird die Frau 1953 in Text und Bild explizit als berufstätige Frau dargestellt. Beide Werbeanzeigen für Nivea‑Hautcreme stellen 1953 die berufstätige Frau in den Mittelpunkt, wobei einmal zwei Frauen und zwei Männer in geselligem Kreis (Stern 1953: 5, 35) und einmal zwei Sekretärinnen hinter ihren Schreibmaschinen (Stern 1953: 1, 23) gezeigt werden. Hier ist im Text explizit von Büroarbeit die Rede:

Man spricht von Nivea  [Headline]
Wer..? Das junge Mädchen, ebenso wie die reife Frau, die im Beruf stehen, betonen immer wieder, daß sie die frische gesunde Hautfarbe trotz anstrengender Büroarbeit dem täglichen, regelmäßigen Gebrauch von Niveaverdanken.  [Bodycopy]
[Stern 1953: 1, 23. Produkt: Nivea‑Hautcreme]

Der Text der zweiten Nivea‑Werbeanzeige ist allgemeiner gehalten, und sportliche und berufstätige Männer und Frauen werden als potentielle Zielgruppe angesprochen. Interessant ist hier das Nominalkompositum "Berufsarbeit", im Gegensatz zum Kompositum Hausarbeit. "Berufsarbeit" ist heute nicht mehr gebräuchlich.

Man spricht von Nivea  [Headline]
Wann..? Wenn im kleinen, geselligen Kreis von Hautpflege die Rede ist, stellt man fest, daß Nivea‑gepflegte Hände keinerlei Spuren von Sport oder Berufsarbeit aufweisen.
Wer..? Die jungen Damen, ebenso wie die Herren, geben deshalb Nivea den Vorzug, weil [...]. [Bodycopy]
[Stern 1953: 5, 35. Produkt: Nivea‑Hautcreme]

Die moderne Werbeanzeige für Grundig Telefone, deren Werbetext in der Kategorie "Die schlanke Frau" analysiert wird, kann auch in diese Kategorie eingeordnet werden, wenn man die im Catch‑Visual abgebildete Frau im Jackett als Karrierefrau interpretiert (Stern 1993: 2, 55). Aus der Schwarzweißfotografie geht jedoch nicht hervor, ob die Dame sich am Arbeitsplatz befindet oder zu Hause ist. Ähnlich verhält es sich mit der Anzeige für einen neuartigen Mehrzweck‑Taschenkalender. Die Schwarzweißfotografie läßt nicht erkennen, ob die Beschenkte ihre Berufswelt oder ihr Privatleben in Zukunft per Kalender organisieren wird. Die Tatsache, daß sie ein strenges Nadelstreifen‑Jackett und kein Blümchenkleid trägt, kann auf ihre Berufstätigkeit hindeuten. Da die deutsche Sprache kein adäquates Wort für diese amerikanische Erfindung bietet, greifen Hersteller und Werbetexter in der Produktbenennung auf das amerikanische Englisch zurück, was das Produkt besonders interessant erscheinen läßt:

Privacy — der Private Organizer von Time/system. Leben von den schönsten Seiten.[Logo‑Slogan]
[Stern 1993: 3, 39. Produkt: Private Organizer Terminkalender]

Ist das Produkt erfolgreich, so darf davon ausgegangen werden, daß das Markenzeichen zum Gattungsnamen avanciert, wie das auf dem britischen Markt geschehen ist, wo Taschenkalender dieser Art unter dem Markenzeichen "Filofax" bekannt sind. Als Beispiele für den deutschen Markt können "Tempo" für alle Papiertaschentücher, "Uhu" für Flüssigklebstoff und "Tesafilm" für alle Arten von transparentem Filmklebestreifen genannt werden. Die hohe Marktakzeptanz dieser Erzeugnisse hat eine Integration ihrer Bezeichnungen in die Gemeinsprache bewirkt. Es ist in diesem Zusammenhang interessant zu wissen, daß alle drei Produkte seit 1953 auf dem Markt sind.

Der amerikanische Autohersteller Chrysler hofft ebenfalls auf die Reizwirkung der englischen Produktbenennung. In der Werbeanzeige wird die Geräumigkeit des neuesten Modells "Chrysler Voyager" betont, insbesondere auf Geschäftsreisen:

Dafür gibt es den Chrysler Voyager, in dem Sie selbst mit 6 Kollegen zusammen noch Ihre Individualität wahren und Geschäftsreisen nicht mehr so eng zu sehen brauchen." [Bodycopy]
[Stern 1993: 4, 69. Produkt: Chrysler Personenkraftwagen]

Aus dem Text geht nicht hervor, ob Kolleginnen mitgemeint sind. Die Farbfotografie zeigt eine Frau und einen Mann, die neben dem vor einem Hotel geparkten Wagen stehen. Bei genauerem Hinsehen kann davon ausgegangen werden, daß er am Steuer war, da er vor der Fahrertür steht. Sie wartet — in eleganter Kostümjacke — neben der Beifahrertür. Wieder bleibt es der Betrachterin/dem Betrachter überlassen, die abgebildete Frau in ihrer Rolle zu interpretieren.

Die einzige moderne Werbeanzeige, in der eine Frau am Arbeitsplatz gezeigt wird, ist die Werbung der Sparkasse. Die Bankkauffrau oder Devisenhändlerin wird im Gespräch mit zwei männlichen Kollegen gezeigt. Im Text wird nicht auf die weibliche(n) Sparkassenangestellte(n) eingegangen, sondern eindeutig frauenfeindlich die maskuline Berufsbezeichnung benutzt. Die potentiellen BankkundInnen werden höflich angesprochen, und ihnen wird folgender Rat erteilt:

Darum sollten Sie bei der Geldanlage nicht mit Optimisten und Pessimisten, sondern lieber mit Realisten zusammenarbeiten. Ihr Geldberater bei der Sparkasse ist ein Realist [...]. Er konzipiert Ihnen eine persönliche Anlagestrategie." [Bodycopy]
[Stern 1993: 4, 117. Sparkasse]

Der Unterschied zwischen dem Bild der berufstätigen Frau in der Werbung 1953 und in den Werbeanzeigen von 1993 ist offensichtlich: 1953 finden sich — in Bild und Text — explizite Darstellungen von berufstätigen Frauen, wobei es sich um typische Frauenberufe mit niedrigem Status handelt. 1993 sind Werbeanzeigen 'offen für Interpretation'. Positiv betrachtet kann man dies als Freiheit für die potentiellen KonsumentInnen interpretieren. Sie/er kann 'aktiv' werden und die Werbebotschaft nach Belieben deuten; in diesem Sinne kann von interaktiven Werbeanzeigen gesprochen werden. Negativ gesehen wollen Hersteller und Werbeagenturen sich nicht festlegen lassen und somit möglichen 

Anschuldigungen durch den deutschen Werberat vorbeugen. Die Verbreitung von Werbebotschaften sexistischen oder rassistischen Inhalts ist in den letzten Jahren durch den deutschen Werberat, das Selbstdisziplinierungsorgan der deutschen Werbewirtschaft, wiederholt kritisiert worden. Als ein Beispiel hierfür darf die Werbekampagne des italienischen Strickmodenherstellers Benetton genannt werden, dessen Werbeplakate 1992 in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und den USA Proteste ausgelöst hatten.

3.2.7. Die schlanke Frau (Produkte: Schlankheitsmittel, Thermalbad (1953), Abführtee, Telefon (1993))

In diese Kategorie fallen drei Werbeanzeigen aus dem Jahre 1953. Eine Anzeige informiert über ein "radikales Schlankheitsmittel" mit dem Namen "Hormon‑Graxiosa" (Stern: 1953: 4, 29), die zweite wirbt für das "Kreuz‑Thermalbad" (Stern 1953: 2, 24) und eine dritte für die Entschlackungsmittel "Richtertee" in Kombination mit "Drix‑Dragees" (Stern 1953: 2, 26). 40 Jahre später findet sich eine Werbeanzeige für Abführtee sowie eine Telefon‑Werbung, die auf "Schlankwerden" anspielt. Nur in der Anzeige von 1953, die für das radikale Schlankheitsmittel "Hormon‑Graxiosa" wirbt, werden die potentiellen Konsumenten direkt angesprochen:

Schlankwerden
für Ihn und Sie
(äußerlich) durch Hormone
Neu   Hormon‑Graxiosa  [Headline]
[Stern 1953: 4, 29. Produkt: Schlankheitsmittel Hormon‑Graxiosa]

Im weiteren Textverlauf heißt es:

Auch Sie können so schlank sein wie die berühmte Künstlerin Irm von Küsswetter, New York, im nebensteh. Bilde, wenn Sie nur 4 Wochen Hormon‑Graxiosa anwenden. Gewichtsabnahme von 10 Pfund und mehr [...] [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 29. Produkt: Schlankheitsmittel Hormon‑Graxiosa]

Es kann davon ausgegangen werden, daß Männer sich nicht mit einer Künstlerin vergleichen bzw. identifizieren werden, d. h. diese Anzeige soll vor allem Frauen ansprechen.

Das Verb abnehmen als Synonym für an Körpergewicht verlieren, findet sich in einer modernen Werbeanzeige, die nichts mit Schlankheitsmitteln zu tun hat. Das Catch‑Visual zeigt eine junge, schlanke Frau im Jackett, Typ Karrierefrau. Aus diesem Grund könnte die Anzeige auch in die Kategorie "Die berufstätige Frau" eingeordnet werden. Die Zugehörigkeit zu mehreren Kategorien, je nachdem ob Werbetext oder Werbebild im Mittelpunkt der Analyse stehen, ist bei modernen Anzeigen häufig zu beobachten. Mit doppelter Ambiguität und einem leicht merkbaren Slogan in englischer Sprache wird in diesem Fall für Grundig Telefone geworben. 

Bei Ihr hat's geklingelt. Grundig Telefone sind der schönste Grund, mal wieder abzunehmen.  [Headline]
Grundig
made for you  [Logo‑Slogan]
[Stern 1993: 2, 55. Produkt: Grundig Telefon]

Dieser kurze Text bietet zwei Lesarten  — a) Ihr Telefon hat geklingelt. Das ist der schönste Grund, den Hörer abzunehmen; b) Sie hat etwas verstanden. Hat sie verstanden, daß Grundig Telefone absolut notwendige Statussymbole für die schlanke Frau von heute sind, oder, daß Grundig Telefone der modernen Frau helfen, schlank zu werden? Diese Werbeanzeige ist ein Beispiel für die beobachtbare Zunahme von Zwei‑ oder Mehrdeutigkeit in der deutschen Werbesprache. In kleinem Rahmen spiegelt sich hier die seit Mitte des 19. Jahrhunderts beobachtbare Entwicklungstendenz des Deutschen von der einfachen und expliziten zur vagen, implikativen Sprache "mit vielen Anspielungen, uneigentlichen Ausdrucksweisen und hintergründig Mitzuverstehendem" wider (Polenz 1985: 15). Die Ambiguität wird aufgelöst durch das Catch‑Visual: eine Schwarzweißfotografie, die eine junge Frau, Typ Karrierefrau, vor einer leeren Wand zeigt. In der rechten unteren Ecke 'stört' die Produktabbildung die Harmonie des Catch‑Visuals. Der Logo‑Slogan läßt sich leicht merken und erscheint allen Lesern als bekannt, da es sich um eine Abwandlung des Gütesiegels Made in Germany handelt. Die Tatsache, daß der Logo‑Slogan in englischer Sprache ist, läßt wiederum Rückschlüsse ziehen auf die potentielle Konsumentin: die gebildete, berufstätige Frau mit Englischkenntnissen, die wählerisch ist und genau weiß, was sie will.

[...] Unterhalten Sie sich mit Ihrem Fachhändler. [Bodycopy]
[Stern 1993: 2, 55. Produkt: Grundig Telefone]

Die Aufforderung "Unterhalten Sie sich mit Ihrem Fachhändler" ist ein Schritt zur Kaufaufforderung. Die Verwendung des Verbs sich unterhalten suggeriert ein zwangloses, privates Gespräch und darf im Kontext Kontaktaufnahme als ungewöhnlich eingestuft werden. Zu erwarten wäre eine Formulierung wie: "Kontaktieren Sie...Fragen Sie...Sprechen Sie mit...". Das Verb unterhalten paßt jedoch vorzüglich in den Kontext des Telefonierens und mitgemeint ist: sich per Telefon mit einem lieben Menschen nett unterhalten. Damit wird dem potentiellen Kunden hintergründig mitgeteilt, daß alle Grundig‑Händler freundliche Menschen sind und man sich gut mit ihnen unterhalten kann.

3.2.8. Die Frau als (werdende) Mutter (Produkte: Zahnpasta, Körperpuder, Radiogerät (1953), DAK Deutsche Angestellten Krankenkasse, Elternmagazin (1993))

Von den fünf ausgewählten Werbeanzeigen, die die Frau in ihrer Rolle als Mutter bzw. werdende Mutter zeigen, stammen zwei aus dem Jahre 1993 und drei von 1953. In beiden modernen Werbeanzeigen handelt es sich um werdende Mütter, die aber nicht direkt angesprochen werden.

In einer Welt, die heute mehr denn je große Anforderungen an uns stellt, verlangt eine Mutter nach Geborgenheit, nach Sicherheit und Verständnis. [...]  [Bodycopy]
[Stern 1993: 4, 52‑53. DAK Deutsche Angestellten Krankenkasse]

Der unbestimmte Artikel und die Singularform wirken generalisierend, d. h. alle Mütter dürfen sich angesprochen fühlen. Die Headline ist eine rhetorische Frage: "Noch Fragen?". Das Versprechen "mit unserem Verständnis und unserem Wissen eine umfassende Fürsorge für Mutter und Kind" anzubieten und die Versicherung "für uns kommen ihre Gesundheit, ihre Sicherheit und ihre Umwelt zuerst" dominieren die Bodycopy. Diese Sprecherhandlungen simulieren ein vertrauliches Gespräch zwischen Anbieter und Konsument/in.

Einer Elternzeitschrift dient die Nahaufnahme des Bauches einer hochschwangeren Frau als Blickfang. Die Werbeanzeige besitzt keine Bodycopy und die Headline besteht aus insgesamt drei Fragen. In zwei Fällen handelt es sich um Einwortfragen ohne Interrogativpronomen, die dritte Frage ist subjektlos. Dieser stakkatohafte Fragestil soll die Situation einer ängstlichen Schwangeren vor der Entbindung simulieren, d. h. eine Identifikationsmöglichkeit schaffen.

Medikamente?
Massage?
Mit Methode atmen? [Headline]
[Stern 1993: 3, 101. Produkt: Elternmagazin "Mein Kind und ich"]

Die vollständigen Fragen können lauten: Soll ich als Schwangere Medikamente einnehmen? Welche Medikamente soll/darf/kann/muß ich während der Schwangerschaft einnehmen? Ist eine Massage gut? Gibt es eine Atemmethode? Soll ich mit Methode atmen?

Der betroffenen Zielgruppe wird erstens zugetraut, aktiv zu werden und die Fragen auszuformulieren, und zweitens, zwischen den Zeilen zu lesen und zu verstehen, daß die Lektüre dieser Elternzeitschrift alle in der Headline gestellten, vagen Fragen beantworten wird. Es handelt sich hier um eine moderne interaktive Werbebotschaft mit impliziter Kaufaufforderung. 

1953 ist die Mutterrolle gesellschaftlich anerkannt, und das Familienleben wird in Werbetext und ‑bild thematisiert, wie Werbeszenen auf dem Kinderspielplatz, bei der Babypflege, beim Radiohören im Familienkreis beweisen.

Die Schwarzweißabbildung der Zahnpasta‑Werbung zeigt eine Frau — Mutter und/oder Kindergärtnerin — mit 29 Kindern auf einem Kinderspielplatz. Der Text enthält Richtlinien für die gute Kindererziehung:

Immer gut ausgeschlafen, vernünftig gekleidet und ernährt, aber auch frühzeitig gewöhnt an richtige Mund‑ und Zahnpflege — so müssen Kinder sein, aus denen tüchtige Menschen werden, Menschen, welche in die Welt passen! [...] Blendax Zahnpasta [...] [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 25. Produkt: Blendax Zahnpasta]

Um Babypflege geht es in dieser Werbeanzeige für "Klosterfrau Aktiv‑Puder", und die Szene spielt in der häuslichen Idylle, die durch den Werbetext suggeriert wird. Das Bildelement ist auf die Produktabbildung beschränkt. Das Baby als Werbemotiv ist hier nicht genutzt. Zitate von "Reinhold Arndt, Leverkusen, Bebelstraße 75" und "Frau Saddeler, aus Brück, Am Gräfenhof" bürgen für Qualität, aber nicht nur Eltern kommen zu Wort, auch "3000 Hebammen" (Stern 1953: 5, 34. Produkt: Klosterfrau Aktiv‑Puder). Zitate sind ein texttypologisches Merkmal älterer Werbeanzeigen, wobei es sich meist um Zitate berühmter Persönlichkeiten handelt. In diesem Fall jedoch wird die potentielle Konsumentin aufgefordert, die Briefe zufriedener Kunden zu lesen.

Die traditionelle Familie und damit die Frau in ihrer Rolle als Ehefrau und Mutter steht ganz deutlich im Mittelpunkt der Werbeanzeige für Graetz Radios. Diese Werbeanzeige aus dem Jahre 1953 hat mit den Werbetexten 1993 eines gemeinsam: Sie besteht nur aus der Headline.

Wir sind so glücklich...
über unser Graetz Radio  [Headline]
[Stern 1953: 5, 23. Produkt: Graetz Radio]

Darunter ist eine glückliche Familie abgebildet, die sich um ein Radiogerät versammelt hat. Die Auflösung traditioneller Familienstrukturen durch hohe Scheidungsrate, große Bevölkerungsmobilität, zunehmende Egozentrik und Bindungsangst des modernen Menschen läßt diese Art der Werbung heute nicht mehr zu.

Die idyllischen Familiendarstellungen in den Catch‑Visuals der 50er Jahre erscheinen dem modernen Konsumenten romantisch‑verklärt bis kitschig. In den Werbetexten finden sich keine direkten Attribuierungen zu Müttern. Wie aus obigen Beispielen zu ersehen ist, ist die Familie Ende des 20. Jahrhunderts kein Werbethema mehr. Beide modernen Werbeanzeigen sprechen explizit schwangere Frauen an, und der Titel der beworbenen Fachzeitschrift heißt "Mein Kind und ich" und nicht "Unser Kind". Sind zukünftige Väter mitgemeint, oder ist die ledige, alleinerziehende Mutter heute schon die Norm?

3.2.9. Die wohlriechende Frau (Produkte: Deodorant‑Stift, Parfüm, Dragées gegen Körper‑ und Mundgeruch (alle 1953))

Die vier Werbeanzeigen für Deodorant, Parfüm und Dragées stammen aus "Der Stern. Die große Illustrierte" 1953. Im "Stern" von 1993 finden sich keine Anzeigen für diese Produktsparte.

Für die Parfümwerbung der 90er Jahre gilt, was auch für die Werbeanzeigen für dekorative Kosmetik konstatiert wird: Moderne Werbung für Produkte dieser Art ist ohne Worte, weil sie erstens zur Kategorie Reizwerbung gehört, zweitens häufig für den Weltmarkt bestimmt ist, und drittens findet sie sich hauptsächlich in den sogenannten Frauenzeitschriften. Der Markenname und die positive Konnotation, die er mit sich trägt, stehen im Mittelpunkt dieser 'textlosen' Werbung. Image und Imagepflege des Produktes sowie der Benutzer haben Priorität, und die Kaufaufforderung als Oberziel wird nicht explizit durchgeführt. 

Werbeanzeigen und ‑spots für Parfüm und andere Luxusartikel erscheinen in geballter Form vor bestimmten Feiertagen wie Weihnachten, Muttertag und Valentinstag. Die Strategie kann als eine mehrschichtige beschrieben werden: Erstens, wird die Leserschaft an die Existenz des Werbegegenstandes erinnert. Zweitens werden ihr Geschenkideen gegeben, d. h. den Rezipienten wird das Denken abgenommen, und damit ist eine Voraussetzung für mögliche Kaufentscheidungen geschaffen.

Die Frau wird in den ausgewählten Anzeigen in ihrer Rolle als Tanzpartnerin gezeigt:

[...] in der Hitze des Tanzsaales, an heißen Tagen, bei körperlicher Anstrengung.  [Bodycopy]
[Stern 1953: 5, 33. Produkt: Khasana‑Parfüm‑Stab]

Ahnungslos und in freudiger Erwartung führt er sie zum Tanz [...] [Bodycopy]
[Stern 1953: 5, 21. Produkt: Chlorophyll‑Dragées Oligo]

Man kommt sich so nahe beim Tanzen..  [Headline]
[Stern 1953: 5, 27. Produkt: Bac‑Deo‑Stift]

Die Frau in ihrer Rolle als Tanzpartnerin kann als Euphemismus interpretiert werden. Wenn man eine Doppeldeutigkeit in Formulierungen wie "in der Hitze des Tanzsaales", "an heißen Tagen" und "in freudiger Erwartung" sieht, dann kann hier die Frau als Sexualpartnerin gemeint sein. Daß dem reizüberfluteten Leser der 90er Jahre die Doppeldeutigkeit nicht sofort auffällt, liegt daran, daß die Medien heute sexuelle Anspielungen expliziterer Art enthalten.

Nur die Anzeige für den Deodorant‑Stift spricht explizit eine breitere Zielgruppe an: die berufstätige, kulturell interessierte und sportliche Frau.

Bac‑Deo‑Stift in einer reizenden Dose für Ihre Handtasche gibt Ihnen Sicherheit in der Hetze des Berufs, im Film, im Theater, beim Sport.  [Bodycopy]
[Stern 1953: 5, 27. Produkt: Bac‑Deo‑Stift]

Hier wird von der "Hetze des Berufs" gesprochen — das heutige Modewort Streß  war damals noch nicht usualisiert. Formulierungen wie der berufliche Streß  und Nominalkomposita wie Schulstreß und Alltagsstreß sind in der gesprochenen Gegenwartssprache gebräuchlich.

Immer wieder werden die Verpackungen und Flakons geschildert, da der Duft eines Parfüms oder Deodorants nicht in dem Sinne beschrieben werden kann wie zum Beispiel die Innenausstattung eines Kraftfahrzeugs. Durch raffinierte Verpackungen und schickes Zubehör definiert sich die Frau:

In eleganter Tresor‑Packung für jede Handtasche ... DM 3.75  [Bodycopy]
[Stern 1953: 5, 33. Produkt: Khasana‑Parfüm‑Stab]

Die Wortkreation "Tresor‑Packung" beinhaltet die Konnotation wertvoll, da Schmuck, Banknoten und andere Wertgegenstände in Tresoren aufbewahrt werden. Der Khasana‑Parfüm‑Stab wird damit in der Vorstellung der potentiellen Konsumentin zu einem Wertgegenstand. Die Bindestrichschreibung dient der Hervorhebung und ist typisch für Textsorten, wo es darum geht, "Neugier zu wecken, Aufmerksamkeit zu erheischen, auf Besonderheiten hinzuweisen. [...] Durch die Bindestrichschreibung werden die Wortbestandteile noch stärker isoliert, [...] die Bedeutungen der einzelnen Wortbestandteile beim Lesenden stärker ins Bewußtsein gerufen [...]" (Gabler 1995: 114 ff).

Die Attribuierungen zur Frau, die in der Parfüm‑ und Deodorantwerbung der 50er Jahre vorherrschend sind, lassen auf eine Obsession mit Körperhygiene schließen, die sich aus dem Mangel an Seife und Parfüm während der Kriegsjahre erklären läßt. Der Bac‑Deo‑Stift beispielsweise ist neu auf dem deutschen Markt und wird als "die große kosmetische Idee aus USA" gefeiert (Stern 1953: 2, 23). Deodorant‑ und Parfümwerbung versprechen der Trägerin sich "duftig und körperfrisch", "sauber und sicher" fühlen zu dürfen. Ähnliche Attribuierungen dominieren die Seifenwerbung. Wie bei der Kosmetikwerbung ist auch bei der Deodorant‑ und Parfümwerbung die Verpackung ebenso wichtig wie der Inhalt. Mit Adjektiven wie reizend und elegant wird die Verpackung und damit indirekt die Besitzerin beschrieben. Es ist das Ziel dieser erfolgreichen Werbestrategie, der potentiellen Konsumentin die Möglichkeit der Identifizierung mit dem Produkt zu ermöglichen, d. h. die Parfümbenutzerin überträgt die für die Produkt‑beschreibung benutzten Attribuierungen auf sich selber und ihr Leben erhält durch die Produktbenutzung einen Hauch von Eleganz und Luxus. 

3.2.10. Die Frau als Partygirl (Produkte: Alkoholische Getränke, Parfüm, Deodorant, Seife (alle 1953))

Zu der Kategorie "Partygirl" gehören alle Werbeanzeigen, die die Frau in Ballkleid bzw. Abendrobe zeigen. Alle vier Anzeigen dieser Kategorie stammen aus dem Jahr 1953, da Feste und Tanzvergnügen nach den harten Kriegsjahren sehr beliebt waren. Im modernen Diskotheken‑Zeitalter bewegen sich Individuen ohne Kontakt zueinander zu musikalischen Rhythmen. Gesellige Tanzabende mit traditionellen latein‑amerikanischen Tänzen sind unzeitgemäß, und somit hat sich auch das Werbebild gewandelt. 

Alkoholische Getränke wie Deinhard Sekt (Stern 1953: 5, 28), MM Sekt (Stern 1953: 3, 29) und Eckes Edelkirsch Weinbrand (Stern 1953: 1, 16) werben vor und während der Karnevalszeit mit dem Bild der eleganten Frau, die sich auf Bällen und Festen amüsiert, für den Alkoholkonsum. Es fällt auf, daß nur das 'schöne Geschlecht' und nicht tanzende Paare abgebildet sind. Alkoholgenuß gehörte zum Luxus der Nachkriegsjahre, nach dem Motto 'Man gönnt sich wieder etwas'. Die einzige Werbeanzeige für Alkohol, die der "Stern" 1993 enthält, zeigt neben der Produktabbildung im Vordergrund eine geheimnisvolle Spanierin im Hintergrund, wobei es unklar ist, wo sich die Freixenet‑Genießerin sich befindet. Um Interesse für das Produkt zu erregen, reichen die Konnotationen, die Spanien als Land im Normalverbraucher auslöst: Sonne, temperamentvoll, rassig, geheimnisvoll (Stern 1993: 5, 115. Produkt: Sekt Freixenet).

Werbeanzeigen für Deodorant, Parfüm und Seife bedienen sich ebenfalls des Tanzsaales als 'Werbebühne', und zeigen meist feiernde und tanzende Paare. In allen genannten Werbeanzeigen dieser Kategorie ist das Werbebild der zentrale Textbaustein. Attribuierungen zur Frau finden sich nicht und nur einmal wird die Sektliebhaberin in der 2. Person Singular angesprochen:

Dein Sekt sei Deinhard [Headline, Slogan]
[Stern 1953: 5, 28. Produkt: Deinhard Sekt]

Der Slogan zeigt Reminiszenzen an die Kirchensprache (das Vaterunser), und die Wiederholung des Possessivpronomens im Markenzeichen macht den Slogan zu einem leicht erinnerbaren Spruch. Träume und Wünsche gehen in den 50er Jahren Hand in Hand mit dem Verlangen nach Glück und Lebensfreude. Dies ist nach dem massenhaften Unglück und Leiden der Bevölkerung während des Zweiten Weltkrieges nicht erstaunlich. Das Parfüm Kölnisch Wasser greift die Themen zu Werbezwecken auf:

4711 ist immer dabei
Lebensfreude verbreitend, glückhafte Stunden spendend. [Bodycopy]
[Stern 1953: 1, 17. Produkt: 4711 Kölnisch Wasser]

Im Jahrgang 1993 der Zeitschrift "Stern" gibt es keine Werbung, die Glück und Lebensfreude verspricht und kaum Werbeanzeigen, die geselliges Zusammensein im allgemeinen oder gemeinschaftliche Freizeitaktivitäten zeigen. Häufig ist eine Person abgebildet, die sich im leeren Raum zu befinden scheint. Die Werbung Ende des 20. Jahrhunderts reflektiert die Tendenz des modernen Menschen zum Ungebundensein und Alleinleben und folgt einer Werbestrategie, die besagt, daß ein erfolgreiches Werbebild möglichst schlicht gestaltet sein soll. Eine Personengruppe und ein lebhafter Bildhintergrund wirken demnach verwirrend auf die Anzeigenbetrachter und verhindern die gewünschte Identifikation mit der abgebildeten Person.

3.2.11. Die Frau als Partnerin (Produkte: Personenkraftwagen, Fluglinie, Mobiltelefon (alle 1993))

Wie die genannten Produkte erwarten lassen, handelt es sich hier um eine Kategorie, in der nur moderne Werbeanzeigen einen Platz haben. Die Kategorie "Frau als Partnerin"  wird notwendig, da aus den modernen Anzeigen nicht klar hervorgeht, in welcher gesellschaftlichen Rolle die Frauen gezeigt werden. Die drei ausgewählten Werbeanzeigen z. B. bilden Paare in verschiedenen Situationen ab, wobei undeutlich ist, in welcher Verbindung die Partner zueinander stehen. Die Frau kann Geliebte, Lebensgefährtin, Ehefrau, Sekretärin, Kollegin, Geschäftspartnerin usw. sein. Erwartet man sich Aufklärung über die Rolle der Frau durch den Werbetext, dann wird man enttäuscht. 

Die Pkw‑Werbung beispielsweise wendet sich in der 3. Person Singular an den potentiellen Käufer und verspricht folgendes:

So kommen Sie geschäftlich weiter. Und privat auch. [Bodycopy]
[Stern 1993: 4, 69. Produkt: Chrysler Voyager Pkw]

Der Leser erfährt, daß potentielle Chrysler‑Fahrer berufstätig und auch privat erfolgreich sind. Es bleibt offen, ob Frauen mitgemeint sind, d. h. ob es Chrysler‑Fahrerinnen gibt (siehe auch Kategorie 3.2.6. "Die berufstätige Frau").

Die deutsche Fluggesellschaft Lufthansa kreiert den Neologismus "Vielflieger" und spricht ihre potentiellen Fluggäste mit "Sie" an. Das Werbebild ist unklar. Begrüßt sie liebevoll den gerade gelandeten männlichen Passagier oder wird sie von ihm begrüßt, gerade dem Flugzeug entstiegen? Der Werbetext hilft auch nicht weiter:

Unser Miles & More Bonus belohnt Sie für Ihre Treue. [Headline]
[Stern 1993: 4, 63. Lufthansa]

Das Stichwort "Treue" ist mehrdeutig und kann als Treue in der Ehe, Treue zum Flugzeug als Verkehrsmittel oder als Treue zur Fluggesellschaft interpretiert werden. Das den britischen "Air miles" nachempfundene Bonusprogramm wird nicht ins Deutsche übersetzt, sondern "Miles & More" genannt, obwohl in Deutschland Entfernungen in Kilometer und nicht Meilen gemessen werden. "Miles & More" hat einen Neuigkeitseffekt, klingt durch die Alliteration interessant und ist leicht merkbar.

In der Werbung für das "Mobilfunk‑Netz D2 privat" werden im Text die 'Abenteuer des Werbehelden' erzählt — die Frau ist reine 'Dekoration' an seiner Seite und 'versüßt' ihm die Mittagspause.

Es war wieder einmal keine freie Telefonzelle zu finden, und so tauchte er eigentlich rein zufällig bei D2 privat auf [...] Das Handy, ein Mobiltelefon, so klein und leicht, daß es problemlos in jeder Jackentasche Platz findet. [...] Und da er jetzt überall zu erreichen ist, kann er auch ruhig mal "Kurzurlaub" machen. Als wir ihn neulich anriefen, genoß er gerade seine Mittagspause auf einer Kirmes. Ein schlechtes Gewissen hatte er bei diesem Ausflug nicht, denn jetzt kann auch er sagen: "D2 privat — It's my line." [Bodycopy]
[Stern 1993: 4, 104‑105. Produkt: D 2 privat]

Werbetexte dieser Art bilden hervorragendes Untersuchungsmaterial für zukünftige Forschungsprojekte, die sich mit dem Bild des Mannes in der Werbung beschäftigen. Typisch für moderne Werbeanzeigen ist die Vorliebe für Anglizismen bei der Produktbenennung und in den Logo‑Slogans. Teilweise kommt es dabei auch zu falschen bzw. Pseudoanglizismen, wie das Beispiel aus der "D2 privat" — Werbung beweist (Stern 1993: 4, 104‑105). Aus dem englischen Adjektiv handy wird im Deutschen ein Nomen: "Das Handy, ein Mobiltelefon [...]". Das Nomen Handy hat sich mittlerweile in der deutschen Gegenwartssprache als Bezeichnung für alle Mobiltelefone durchgesetzt (siehe Artikel "Vollkommen überhandydelt", Stern 1995: 28, 106‑107 und "Gar nicht mehr 'amused'", Stern 1995: 35, 141‑142). Handy erinnert auch an die familiäre Abkürzung hanky für handkerchief, das Taschentuch aus Stoff, weshalb zu erwarten ist, daß der Neologismus leichter einprägsam ist.

Vor 40 Jahren waren Werbeanzeigen informativ und explizit. Eine Frau sitzt an der Schreibmaschine und im Text ist vom Beruf die Rede (Stern 1953: 1, 23. Produkt: Nivea ‑Hautcreme. Siehe auch Kategorie 3.2.6. "Die berufstätige Frau"). Hier ist nichts interpretationsbedürftig: Die Werbung zeigt eine berufstätige Frau, eine Sekretärin. Der moderne Werbestil hingegen zeichnet sich dadurch aus, daß weder Text noch Bild explizit sind — alles ist offen für Interpretation. Damit stellt sich die Frage: Ist Werbung Kunst? Die Gestaltung der Textbausteine fordert die BetrachterInnen heraus, die dargestellten Szenen und Figuren zu deuten. Werbeanzeigen als Bildrätsel gehen noch einen Schritt weiter: Durch irreale oder surreale Bildelemente sowie das Fehlen von Produktabbildung und informativem Text kann die Konsumentin/der Konsument das beworbene Produkt nur dechiffrieren, falls sie oder er Logo, Logo‑Slogan, Marken‑Emblem oder die Farbsymbolik des Herstellers kennt. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Zigarettenwerbung der Marke "Silk Cut", deren britische Werbekampagnen reine Bildrätsel sind, in denen nur die Farbe violett und das Symbol der zerschnittenen Seide als Grafikbausteine konstant sind. 

3.2.12. Die bildungshungrige Frau (Mentalsystem, Fernakademie für Erwachsenenbildung GmbH, Institut für Lernsysteme GmbH (alle 1993))

Alle drei Werbeanzeigen dieser Kategorie sind aus dem "Stern"‑Jahrgang 1993. Vor 40 Jahren war der Platz der Frau an der Seite des Mannes, in der Küche oder mit den Kindern und für Weiterbildung und Selbstverwirklichung hatte 'frau' keine Zeit und vielleicht auch keinen Bedarf.

Heute will und muß man sich weiterbilden, Zusatzqualifikationen sind für berufsorientierte Frauen und Männer wichtig. Fernakademien werben um neue "Fernschüler" und sprechen Männer und Frauen im Insert an:

Sehr geehrte Stern‑Leserin und ‑Leser [Insert]
[Stern 1993: 2, 95. Fernakademie für Erwachsenenbildung GmbH]

Im weiteren Textverlauf des relativ langen Inserts heißt es dann:

[...] jeder bildungswillige Leser [...] Tausende Fernschüler [Insert]
[Stern 1993: 2, 95. Fernakademie für Erwachsenenbildung GmbH]

Dürfen Frauen sich angesprochen fühlen? Sind Frauen mitgemeint? Unter den angebotenen Abschlüssen werden neben maskulinen Berufsbezeichnungen wie 

Gepr. Kredit‑ und Finanzierungsfachmann [...] Maschinenbau‑Techniker [...] Industriemeister Metall [Bodycopy]
[Stern 1993: 2, 95. Fernakademie für Erwachsenenbildung GmbH]

auch korrekt beide Geschlechter angesprochen:

Programmierer/in
Bilanzbuchhalter/in
Bürosachbearbeiter/in
Fremdsprachenkorrespondent/in Englisch
Verkaufsleiter/in
Gepr. Anlage‑ und Vermögensberater/in
Chemo‑Techniker/in [Bodycopy]
[Stern 1993: 2, 95. Fernakademie für Erwachsenenbildung GmbH]

Nur bei einem Abschluß sind Männer explizit ausgeschlossen und hierbei handelt es sich um einen traditionellen Frauenberuf:

Geprüfte Sekretärin IHK [Bodycopy]
[Stern 1993: 2, 95. Fernakademie für Erwachsenenbildung GmbH]

In elf Fällen liegt vager Sprachgebrauch vor, weil geschlechtsneutral verwendeter maskuliner Singular und Plural fragwürdige und im Rahmen verschiedener Textsorten frauenfeindliche Formen sind, da unklar ist, ob Frauen mitgemeint sind. Den Werbetextern stehen die Suffixformen auf ‑in bzw. ‑innen (Techniker/innen) bzw. in einem Fall die eindeutig geschlechtsneutrale Form Fachkraft zur Verfügung. Hier kann ihnen vorgeworfen werden, mit androzentrischem (Männer bevorzugendem) Sprachgebrauch Frauen von Fortbildungsmöglichkeiten auszuschließen. 

Die Analyse der Werbeanzeige des Instituts für Lernsysteme GmbH kommt zu einem ähnlichen Ergebnis: vager Sprachgebrauch in acht Fällen, da geschlechtsneutrale Formen (Techniker/in) nicht benutzt werden.

Programmierer [...] Betriebswirt, Staatl. gepr. Techniker [...] Industriemeister [...] Anlage‑/Vermögensberater [...]  Wohn‑/Umweltberater [...] [Bodycopy]
[Stern 1993: 4, 144. Institut für Lernsysteme GmbH]

Korrekter Sprachgebrauch in zwei Fällen:

Bilanzbuchhalter/in IHK [...] Werkschutzfachkraft IHK [Bodycopy]
[Stern 1993: 4, 144. Institut für Lernsysteme GmbH]

BrainLight wirbt 1993 mit der Abbildung einer Frau beim Mentaltraining für ein Gerät, ein Mentalsystem. Die Schwarzweißfotografie zeigt ein Frauengesicht mit Augenmaske. 

Fit für den Alltag  [Headline]
Das brainLight Mentalsystem ist eine der effektivsten Methoden für Entspannung und Mentaltraining. [...] Der Hauptvorteil des brainLight Mentalsystems ist, daß Sie das System in fünf verschiedenen Anwendungsbereichen einsetzen können:
Entspannung
Mentaltraining
Sprachenlernen
"See the music"
Verkaufstraining, Motivations‑ und Persönlichkeitstraining [Bodycopy]
[Stern 1993: 3, 116. Produkt: brainLight Mentalsystem]

Im Werbetext werden die potentiellen Konsumenten mit dem höflichen "Sie" angesprochen. Die Komposita "Mentalsystem" und "Mentaltraining" können in die Gruppe der Pseudofachtermini eingeordnet werden. Die gehäufte Verwendung von englischen Wendungen, Anglizismen und Pseudoanglizismen läßt vermuten, daß englischsprechende, technikinteressierte Menschen sowie gebildete, streßgeplagte Karrieremenschen als Zielgruppe angesprochen werden.

Von den ausgewählten Beispielanzeigen werben zwei für Dienstleistungen, nämlich Fernstudiengänge. Bei beiden Werbetexten liegt androzentrischer Sprachgebrauch vor, da männliche und weibliche Berufsbezeichnungen bzw. eindeutig geschlechtsneutrale Formen zur Verfügung stehen, aber nicht benutzt werden. Seit der europäischen Gleichbehandlungsrichtlinie von 1976, existieren von Ministerien auf Bundes‑ und Landesebene Verordnungen, die in staatlichen Berufslisten und Stellenangeboten vorschreiben, außer der männlichen, bisher als geschlechtsneutral geltenden Form auch die weibliche Form der Berufsbezeichnung zu verwenden. Wie die Anzeigenbeispiele beweisen, können Regelungen dieser Art für den öffentlichen Sprachgebrauch nicht autoritär durchgesetzt werden. 

3.2.13. Die hygienisch reine Frau (Produkte: Seifen (alle 1953))

Das Werbeaufkommen für Seife in den 50er Jahren läßt — wie bereits weiter oben festgestellt — auf eine Obsession mit Hygiene schließen. Heute findet sich Seifenreklame selten und wenn, dann stehen wissenschaftliche Neuerungen im Mittelpunkt, wie zum Beispiel die pH‑neutrale Seife oder Flüssigseife. In vielen modernen Haushalten haben Duschgels, Badezusätze sowie kombinierte Körper‑Haarshampoos das Seifenstück ersetzt. Die Werbestrategie der sechs ausgewählten Werbeanzeigen ist identisch mit der Werbestrategie der Kosmetikwerbung der 50er Jahre: Den Konsumentinnen wird die Produktanwendung im Detail erläutert.

Massieren Sie den reichen, besonders milden, weißen Schaum sanft in die Haut, spülen Sie ihn zuerst mit warmem, danach mit kaltem Wasser ab; das erfrischt und belebt die Haut und hinterläßt kein Spannen.  [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 35. Produkt: Palmolive‑Seife]

Die Abbildungen der berühmten Filmschauspielerinnen bieten der potentiellen Konsumentin die Möglichkeit der Identifikation mit den Hollywood‑Filmstars. Sie geben ihr das Gefühl, durch den Kauf des Produktes selber etwas Luxus erwerben zu können. Die in den Werbetexten zitierten Worte der Filmstars übertragen auf das Produkt alle Werte, die der Filmstar verkörpert: Schönheit, Glamour, Sex‑Appeal.

"Für meine Haut — Luxor Toiletteseife!"  [Headline]
Nicht nur im Film, auch auf der Bühne und im privaten Leben ist Carola Höhn eine bezaubernde Frau, deren Schönheit immer wieder ihr Publikum überzeugt. [...] Dieses Schönheitsrezept sollten auch Sie einmal probieren.  [Bodycopy]
Die reine, weiße Schönheitsseife der Filmstars. [Deranger]
9 von 10 Hollywood‑Filmstars benutzen Luxor Toiletteseife  [Slogan]
[Stern 1953: 1, 19. Produkt: Luxor Seife]

Im Blickpunkt des Erfolges
Hannelore Schroth  [Headline]
Filmstars sprechen aus Erfahrung, wenn sie Ihnen Luxor empfehlen. Hannelore Schroth sagt Ihnen: “Luxor pflegt den Teint — belebt die Haut.” Hannelore Schroth [...] [Bodycopy]
[Stern 1953: 3, 32. Produkt: Luxor Seife]

Durch die französischen ("Teint") und englischen Lehnwörtern fühlt sich die Leserin von der Aura des Bildungs‑ und Weltbürgertums umgeben. Bei den Komposita Schönheitsseife und Toiletteseife  darf eine Wort‑für‑Wort‑Übersetzung aus dem Englischen beauty soap und toilet soap angenommen werden.

Die Schlüsselwörter der Seifenwerbung wie Natürlichkeit und Reinheit sind auf das Produkt bezogen, doch sie beschreiben indirekt auch die Produktverwenderin:

[...] aus reinen Palme‑ und Olivenölen [Bodycopy]
Das natureigene Chlorophyll des Olivenöls in jedem Stück [...] [Insert]
[Stern 1953: 4, 35. Produkt: Palmolive Seife]

[...] nur reinste und natürliche Rohstoffe [...] 
Die vollkommene Reinheit der Seife erkennen Sie schon an dem reinen, weißen Aussehen und dem ebenso weißen, sahnig‑milden Schaum.  [Bodycopy]
[Stern 1953: 5, 36. Produkt: Luxor Seife]

Auch 1953 wurde versucht, Seife nicht nur als Mittel der Körperreinigung, sondern als Schönheitsmittel, als etwas Besonderes zu verkaufen und die Werbesprache reflektiert dies. Das freie Morphem Seife wird kombiniert mit dem Markennamen, erscheint als Kompositum bzw. in der Kombination Markenname plus Nominalkompositum. Durch den Markennamen wird dem Produkt ein individueller Gefühlswert beigefügt, den die Konsumentin dann auf die Ware projiziert. 

In beiden Werbeanzeigen für "8x4"‑Seife werden Frauen nicht explizit angesprochen. Einmal genügt das geschlechtsneutrale man, aber die Schwarzweißzeichnung zeigt den Rücken einer Frau beim Bad.

Man badet heute bewußter...  [Headline]
[...] Mit anhaltender Frische steigt man gewappnet in den Alltag. "8x4‑sicher" tritt man auf. Kurz — man wird sich selbst wieder sympathisch.  [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 33. Produkt: 8x4‑Seife]

In der zweiten Werbeanzeige werden explizit er und sie angesprochen. Offen sexistisch wird ihm Selbstsicherheit zuerkannt, sie wird als rein und gut duftend beschrieben — sozusagen das 'wohlriechende' Geschlecht. 

Auch nach durchtanzter Nacht... [Headline]
“Sie” empfindet seine selbstsichere Sauberkeit — “er” ihren bezaubernd reinen Duft — beide aber ihr Fluidum der Frische.  [Bodycopy]
[Stern 1953: 2, 27. Produkt: 8x4‑Seife]

Die Anführungszeichen deuten an, daß mit "sie" und "er" jedermann bzw. 'jedefrau' gemeint ist und sich angesprochen fühlen darf. Die Headline und das Catch‑Visual — eine Schwarzweißfotografie zweier tanzender Paare — stehen in enger semiotischer Beziehung zueinander und bilden durch den engen Text‑Bild‑Bezug einen Rahmen.

Die Seifenwerbung der 50er Jahre zeigt Frauen als das 'wohlriechende' und 'reine' Geschlecht. Die vorherrschenden Attribuierungen sind identisch mit den Attribuierungen der Deodorant‑, Parfüm‑ und Kosmetikwerbung der Epoche: rein, zart, natürlich sind Adjektive aus dem Grundwortschatz, die sowohl die Haut der potentiellen Konsumentin als auch das Produkt beschreiben. In modernen Werbeanzeigen erwartet man kreative Schöpfungen wie kuschelzart und megarein. Die Verben pflegen, erfrischen und beleben beschreiben die Seifenbenutzung und den gewünschten Effekt auf der Haut, das Verb waschen findet sich in keiner Werbeanzeige, woraus sich schließen läßt, daß es in der Werbebranche als Tabuwort gesehen wird.

3.2.14. Die aktive Frau ( Produkte: Mineralwasser, Personenkraftwagen (alle 1993))

Gesundheit und aktiver Lebensstil sind Themen moderner Werbekampagnen für Mineralwasser und Autos. Alle Werbeanzeigen zu diesen Themen stammen aus dem "Stern" 1993. 1953 verfügte der Durchschnittsbürger über weniger Freizeit als in den 90er Jahren, die Freizeitindustrie im heutigen Sinne existierte nicht, und der aktive Lebensstil war folglich kein Werbethema.

Die kurze Bodycopy der Werbeanzeige für Heppinger Mineralwasser (Stern 1993: 2, 2) wird begleitet von einer Schwarzweißfotografie, die ein junges Paar bei einem Tischfußballspiel an einem unerwarteten Ort — an einem Strand — zeigt. Das irreale, überraschende Element ist in modernen Werbeanzeigen nicht selten, da die Neugier‑Wirkung und der Überraschungseffekt notwendig sind, um die Aufmerksamkeit des medienüberfluteten Lesers zu erregen.

Im Werbetext für den neuen "Nissan Micra" wird von "Menschen" und "großgewachsenen Menschen" gesprochen. Der Logo‑Slogan lautet: "Wer Autos baut, muß Menschen kennen". Später im Text heißt es:

Bringen Sie Ihre Familie oder Ihr Team doch mal mit zu einer Probefahrt, und überzeugen Sie sich auch von den anderen Qualitäten des neuen Micra [...]  [Bodycopy]
[Stern 1993: 4, 95‑97. Produkt: Nissan Micra Personenkraftwagen]

Mit "Familie" oder "Team" können Männer bzw. Väter ebenso wie Frauen bzw. Mütter gemeint sein. Das großformatige Farbfoto ist des Rätsels Lösung: Vier Handballspielerinnen stehen neben dem Auto, ein kleiner Junge, eventuell der Sohn einer der Sportlerinnen, bittet um ein Autogramm. Hier wird die Frau in ihrer Rolle als aktive Handballspielerin gezeigt. Ob sie auch Mutter ist, bleibt der Interpretation der Anzeigenbetrachterin/des Anzeigenbetrachters überlassen.

Frauen werden 1993 in den Catch‑Visuals als aktive, gesunde Menschen der modernen Erlebnisgesellschaft gezeigt. In den Werbetexten finden sich keine Attribuierungen zur Frau, die dieses Bild sprachlich untermauern. 1953 waren Frauen berufstätig, sie waren Mütter und Hausfrauen und in diesem Sinne aktiv. Freizeitkonsum, wie er heute existiert, ist nur realisierbar in einer Wohlstandsgesellschaft wie der Bundesrepublik, die in den letzten 50 Jahren weder von Krieg noch von Katastrophen gebeutelt wurde.

3.2.15. Die emanzipierte Frau (Produkte: Telefon, Damenmode, Pkw (alle 1993))

Die fünf modernen Werbeanzeigen, in denen die Frau als emanzipiert dargestellt wird, kreisen um das Thema der finanziell unabhängigen Frau, die selbständig Entscheidungen trifft — ganz im Gegensatz zur sparsamen Hausfrau der 50er Jahre!

Die neuen Grundig Telefone lassen Ihnen die freie Wahl. [...] [Bodycopy]
[Stern 1993: 2, 55. Produkt: Grundig Telefon. Siehe auch Kategorie 3.2.7. "Die schlanke Frau"]

Die Entscheidung. [Headline]
Mode für Frauen, die selbst entscheiden. [Logo‑Slogan]
[Stern 1993: 2, 116‑117. Produkt: Damenmode JOSEPh JANARD]

In einer anderen Werbeanzeige für Damenmode wird die emanzipierte Frau nur im Bild gezeigt. Die Anzeige besteht aus einer Schwarzweißfotografie der  Frau, flankiert vom Logo "Comma," (Stern 1993: 5, 19). Auffallend in beiden Werbeanzeigen für Damenmode ist der modern‑spielerische Umgang mit Orthographie und Interpunktion. Die Schreibweise des Markenzeichens "JOSEPh JANARD" hat Neugier‑Wirkung und wird dadurch — so hoffen die Werbestrategen — beachtet und erinnert. Das Markenzeichen "Comma," steht kontextlos in der Anzeige und wird gefolgt vom Satzzeichen Komma. Auch hier ist durch das abweichende Schriftbild der Effekt des Neuen, Ungewöhnlichen erzielt, und die potentielle Kundin wird sich an das ungewöhnliche Markenzeichen erinnern, da sie mit dem Markenzeichen immer das Interpunktionszeichen visualisieren wird. Diese Strategie ist in der Werbung nicht neu, ein gutes Beispiel ist das Symbol des Apfels für den Computerhersteller Apple Macintosh. Die anglisierte Schreibweise des Markenzeichens ("Comma" statt Komma) suggeriert der modeinteressierten Frau, daß diese Marke international bekannt und anerkannt ist. Das Bildelement unterstützt die Annahme, indem es eine junge Frau an einem amerikanischen Imbißstand zeigt. 

Die Mehrzahl der Werbeanzeigen für Personenkraftwagen betrachtet heute noch Männer als ihre Hauptkunden. Werden Frauen abgebildet, dann meist auf dem Beifahrersitz oder als 'Dekoration' neben dem Auto stehend (siehe dazu auch Heller, E., 1993: 124 ff). Dies ist auch der Fall in der Anzeige für die Mazda Limousine Xedos 6. Eine Frau mit Kurzhaarfrisur (die meisten 'Werbefrauen' haben langes Haar) steht an die Beifahrertür gelehnt und wartet auf ihn, den Partner, den Mechaniker, den Autoverkäufer, kurz — den Mann schlechthin, der herbeieilt. Im Werbetext werden Frauen weder direkt angesprochen noch als potentielle Käuferinnen erwähnt. Das gewählte Werbethema ist hochaktuell, und die Headline ist dem Liedtitel "Neue Männer braucht das Land" der deutschen Popsängerin Ina Deter nachempfunden.

Mehr Ruhe braucht das Land. [Headline]
Ökologie ist das Thema unseres ausgehenden Jahrhunderts. [...] Der Xedos 6 berücksichtigt aber noch einen weiteren Aspekt: Ruhe — für die Insassen und die Umwelt. [Bodycopy]
[Stern 1993: 2, 60‑61. Produkt: Mazda Xedos 6 Personenkraftwagen]

Die einzige moderne Werbeanzeige, die eine Frau am Steuer zeigt, wirbt für den Kleinwagen Nissan Micra (Stern 1993: 2, 67‑74). Die Anzeige ist als Faltblatt konzipiert, erstreckt sich über acht Seiten und zeigt die Fahrerin in drei unterschiedlichen Verkehrssituationen. Die Bodycopy ist lang und informativ. Wie werbewirksam lange Texte dieser Art sind, bleibt zu untersuchen. Es ist anzunehmen, daß nur die ZeitschriftenleserInnen, die sich bereits für den Kauf eines Kleinwagens entschieden haben, Zeit in die Werbetext‑Lektüre investieren werden. Die potentiellen KäuferInnen werden in der Bodycopy nicht erwähnt, nur gegen Anzeigenende höflich aufgefordert, den abgedruckten Coupon auszufüllen.

3.2.16. Die romantische Frau (Produkte: Blumen (1953 und 1993), Urlaubsland Großbritannien (1993))

Die Frau als Romantikerin steht im Mittelpunkt einer modernen Werbeanzeige für Großbritannien als Urlaubsland. Zwei Werbeanzeigen für Blumen bzw. den internationalen Blumendienst Fleurop bedienen sich 1953 sowie 40 Jahre später des Stereotyps von der romantischen Frau, die man mit einem Blumenstrauß beglücken kann.

Wo 1993 ein strahlendes Männergesicht mit Blumenstrauß in der Hand dem potentiellen Kunden freundschaftlich‑vertraulich zuruft "Zeig' ihr Deine Blumenseite!" (Stern 1993: 2, 111) ist die Aufforderung 1953 ähnlich: "Sag' es mit Blumen durch Fleurop" (Stern 1953: 5, 29). Die vertrauliche Form entstammt dem Register der gesprochenen Sprache. Die Imperativform der 2. Person Singular ohne fakultatives 'e' gilt als dialektal‑alltagssprachlich im Vergleich zu den Formen mit 'e' (Zeige und Sage), die eher als standardsprachlich‑gehoben gelten. Das Bildelement 1953 kann als sexistisch interpretiert werden: Die Schwarzweißzeichnung zeigt ihn als berufstätigen Menschen mit Mantel, Hut und Aktentasche auf dem Weg in das Blumengeschäft. Sie ist Hausfrau und steht mit dem gerade gelieferten Blumenstrauß in der Hand an der noch geöffneten Haustür. Dem Werbebild zufolge sind Frauen, 1953 insbesondere Ehefrauen und Hausfrauen, als Blumen‑Empfänger gemeint. Die Zielgruppe der Anzeigenkampagnen können Männer und Frauen sein.

Um die deutsche Leserschaft für Großbritannien als Urlaubsland zu begeistern, greifen die Werbetexter auf bekannte Märchenelemente zurück und erzählen das 'Werbemärchen' von Prinz und Prinzessin. Es ist anzunehmen, daß die Texter durch die internationale Bekanntheit und Beliebtheit der britischen Prinzessin Diana inspiriert wurden. Die Frau in dieser Werbebotschaft erscheint als romantische Träumerin, kindlich und verliebt. Die Tatsache, daß es um eine Urlaubsreise in ein nicht‑deutschsprachiges Land geht, läßt darauf schließen, daß die moderne Frau als weltoffen und reisefreudig gesehen wird. Die Länge der Bodycopy ist ungewöhnlich für den modernen Werbestil, der Werbedialog trivial. Die 'Werbeszene' ist mit der Alltagsrealität des Normalverbrauchers nicht vergleichbar, sondern wurde kreiert, um beim Rezipienten unbewußte Wünsche und Sehnsüchte zu aktivieren.

In ihrer Kindheit war sie mit Alice im Wunderland, in diesem Urlaub mit Jens.  [Headline]
Ihr Herz hüpfte vor Freude wie ein Kaninchen. Es war wie die Erfüllung der drei Wünsche durch eine gute Fee: drei Wochen mit dem Wagen quer durch Südengland. Sie waren wunschlos glücklich. [...] Und warum sehen die Ein‑Pfund‑Münzen eigentlich aus wie Weihnachtsdukaten aus Karamel? Wie Sterntaler, flüsterte Jens ihr ins Ohr. Als sie auf ihrer Heimreise mit der Fähre im feinen Restaurant ein traumhaftes Dinner genossen, wußten beide, daß das Märchen vom Wunderland nächstes Jahr wieder wahr werden würde. Sagenhaft.  [Bodycopy]
Britain is great. [Slogan]
[Stern 1993: 4, 70‑71. Britische Zentrale für Fremdenverkehr]

Obwohl in der Blumenwerbung 1953 sowie 1993 von "liebe Menschen" bzw. "der Mensch" gesprochen wird, geht aus den Catch‑Visuals hervor, daß Frauen gemeint sind. Bei dem Bild der Frau als Blumenliebhaberin handelt es sich um eine Verallgemeinerung, die 40 Jahre erfolgreich überlebt hat.  Die Britische Zentrale für Tourismus vertraut auf die Werbewirkung des Textes, der explizite Märchenelemente enthält und damit zum Verweilen und Träumen einlädt. Es wird erwartet, daß LeserInnen diese Märchenelemente mit ihrer Kindheit assoziieren und alle mit der Kindheit verbundenen Werte, Wünsche und Träume auf den zukünftigen Urlaub im "Wunderland" projizieren. 

3.2.17. Die 'haargepflegte' Frau (Produkte: Haarpflegemittel (1953 und 1993))

Das Frauenhaar steht 1953 im Mittelpunkt von drei Werbeanzeigen, eine wird hier genauer betrachtet. 1993 findet sich eine Shampooanzeige. Als Folge der katastrophalen Hygienezustände während des Zweiten Weltkrieges (Kopfläuse usw.) war Körperhygiene nach 1945 sehr wichtig. Produkte wie Körperdeodorant und Haarwaschmittel drangen aus den USA auf den deutschen Markt. Über neue Produkte und ihre Anwendung mußte informiert werden. Werbeanzeigen waren damals funktional, d. h. rein informativ, mit z. T. detaillierten Beschreibungen. In der Werbeanzeige für ein neuartiges flüssiges Haarpflegemittel (d. h. ein Shampoo, mit der Sache wurde auch das Wort importiert; vor 1950 existierten nur Haarwaschmittel in Form von Seifenstücken) wird in fünf Teilschritten erklärt, wie das Shampoo am effektivsten auf die Kopfhaut aufgetragen bzw. einmassiert wird.

Im Mittelpunkt der Werbung für Haarpflegemittel steht das Haar der Kundin. Männer werden nicht angesprochen. In den ausgewählten Anzeigen wird davon ausgegangen, daß Männer ihre Mütter, Ehefrauen, Lebensgefährtinnen usw. über Haarpflege entscheiden lassen. Nicht die Werbetexte und die gewählten Personal‑ und Possessivpronomen, sondern die Schwarzweißfotografien bzw. Abbildungen machen deutlich, wer als Zielgruppe angesprochen wird: junge Frauen. Die Pflege des Haares — nicht die Haarwäsche per se — steht im Vordergrund — und das 1953 wie heute.

So schön kann auch Ihr Haar sein, wenn Sie es richtig pflegen  [Headline]
Palmolive Shampoo‑Pulver reinigt das Haar und pflegt es zugleich [...]. [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 26. Produkt: Palmolive Shampoo‑Pulver]

Das Erfreuliche an dem neuen Sanara ist, wie es sich auf die Schönheit Ihres Haares konzentriert. Hochkosmetisch sind die neuen Pflegelinien, die jedes Haar mit einem Höchstmaß an Pflege verwöhnen. [...]  [Bodycopy]
Wella
Perfectly You [Logo‑Slogan] 
[Stern 1993: 5, 121. Produkt: Wella Sanara Shampoo]

In diesen beiden Werbeanzeigen wird das Produkt zum Agens. Durch die Verwendung der Komposita "hochkosmetisch" und "Höchstmaß" im Kontext von Pflege wird die Idee von der überragenden Qualität des Shampoos Sanara vermittelt. Der moderne Logo‑Slogan spricht die gebildete Frau mit Englischkenntnissen an.

Die potentielle Konsumentin wird direkt mit "[...] wenn Sie" (1953) und "Perfectly You" (1993) sowie indirekt angesprochen: "Ihr Haar" (1953)  und "die Schönheit Ihres Haares" (1993). Vor 40 Jahren dominieren Nomen wie Schönheit, Glanz, Fülle. Die vorherrschenden Verben lauten reinigen und pflegen. Auch heute steht die "Schönheit" des Haares und die Neuheit des Produktes im Mittelpunkt. Im Gegensatz zu früher enthält die Produktbeschreibung viele Werbe‑Neologismen. Nominalkomposita wie Pflegelinie, Höchstmaß und Attribuierungen wie hochkosmetisch  sind Wert‑Wörter und sollen die Leserschaft beeindrucken und neugierig auf das Produkt machen.

3.2.18. Die 'unterbekleidete' Frau (Produkte: Damenunterbekleidung (1953 und 1993))

Bei der Werbung für Damenunterwäsche steht in einer modernen Anzeige und in einer Werbeanzeige von 1953 das Catch‑Visual im Vordergrund, das Bild der Frau in Büstenhalter und Mieder oder in Unterhemd und Schlüpfer.

1953 werden die neuen Triumph‑Modelle stichwortartig beschrieben, wobei "jugendl. Form" euphemistisch das leichtere, kürzere Büstenhaltermodell kennzeichnet. Der Euphemismus "für Vollschlanke" bezeichnet das lange Modell für die dicke Frau. Zwei Büstenhalter‑Modelle sind abgebildet: Eine Schwarzweißfotografie zeigt eine Mittdreißigerin in Triumph BH und Hüfthalter, und eine Strichzeichnung illustriert das BH‑Modell "Diana‑L".

Eine neue Linie hat mit den neuen Triumph‑Modellen ihren beispiellosen Siegeszug angetreten. [Headline]
[...]
Diana‑J Büstenhalter (jugendl. Form) DM 2.95 [...]
Diana‑L (lang, besonders für Vollschlanke) DM 6.95 [...]
Rubin Zweizugschlüpfer DM 17.75/14.75 [...] [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 28. Produkte: Triumph Miederwaren]

Im Unterschied zu 1953 ist heute weder ein erklärender, noch ein beschreibender Text notwendig. Eine Preisangabe, wie sie sich häufig in älteren Werbeanzeigen findet, ist in der modernen Werbung wegen der Inflationsrate unmöglich. Wer das Motto der konsumorientierten westdeutschen Bevölkerung unseres ausgehenden Jahrhunderts kennt, der weiß, daß eine Preisangabe geradezu geschmacklos wäre. Das Motto: "Über Geld spricht man nicht — Geld hat man!" 

Die Werbeanzeige des Wäscheherstellers Mey (Unterwäsche und Nachtwäsche) zeigt neben der A4‑formatigen Farbfotografie einer Frau in Unterhemd und Schlüpfer das Logo "mey feine wäsche" und die Headline: "Eine Klasse für sich". Hier wird der große Unterschied in der Produktbenennung deutlich. 1953 ist der Schlüpfer noch ein Schlüpfer, 40 Jahre später ist aus der Unterwäsche "feine wäsche", aus dem Unterhemd das "City‑Shirt" geworden.

Eine Klasse für sich [Headline]
Das City‑Shirt.
Nur für's Drunter zu schade. [Bodycopy]
mey
feine wäsche
[Logo‑Slogan]
[Stern 1993: 5, 35. Produkt: mey Unterwäsche]

Dieser Wandel in den Produktbenennungen läßt sich an Werbeanzeigen für die unterschiedlichsten Produkte nachweisen. Im Wirtschaftswunderland geht es bergauf und neue Produkte drängen auf den Markt. Für die Benennung dieser Konsumgüter werden allgemeinverständliche, informative Nomen gewählt. 40 Jahre später ist Deutschland die führende Wirtschaftsmacht Europas und Hunderte ähnlicher Produkte konkurrieren um die Gunst der KäuferInnen. Mit Hilfe von raffinierten Werbekampagnen versuchen die Hersteller, ihr Produkt von der Masse abzuheben, und neuartige, interessante Werbewörter werden für die Produktbenennung  kreiert. In beiden Werbeanzeigen ist die Trägerin der Unterwäsche 'kontextlos' abgebildet, d. h. es gibt keine 'Werbebühne', weshalb hier nicht von sexueller Privatsphäre versus Öffentlichkeit gesprochen werden kann, wie Cook für die von ihm untersuchte Charnos‑Anzeige konstatiert (Cook 1992:137).

3.2.19. Die Frau als Ehefrau (Produkte: Rasiercreme, Radio (alle 1953))

Beide Werbeanzeigen stammen aus dem Jahr 1953, als die Ehefrau ein akzeptables Werbethema ist. Ende des 20. Jahrhunderts werden die Scheidungsraten in Westeuropa und der Zerfall des Wertes der traditionellen Familie in den Massenmedien diskutiert, die Ehefrau in der Werbeanzeige ist unzeitgemäß. Zu diesem Ergebnis kommen auch Vestergaard und Schrøder (1985:79):

Traditionally, advertisements have shown women as mothers and wives, thereby upholding a feminine ideal of domesticity. This image still appears, but more rarely, as increasing numbers of women come to see themselves as more than guardians of the family and the home.

1953 kann behauptet werden:

[...] duftig, frisch — gepflegt die Haut, 
schätzt die Frau, schätzt auch die Braut!  [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 28. Produkt: Peri‑Rasiercreme]

und

Wir sind so glücklich...
über unser Graetz Radio  [Headline]
[Stern 1953: 5, 23. Produkt: Graetz Radio]

Beide Anzeigen werben für Produkte, für die sich vorrangig Männer interessieren bzw. die exklusiv für den Herrn hergestellt werden. Mit "wir" in der Werbeanzeige für Graetz‑Radiogeräte sind Frauen mitgemeint, da das Bild die Familie glorifiziert: Die Schwarzweißabbildung zeigt 'die ideale Familie' harmonisch um das Radiogerät versammelt; die Eltern gemütlich im Sessel sitzend, der Sohn am Radio.

3.2.20. Die Frau als Rentnerin (Videothek, Blutzuckermeßgerät (beide 1993))

In unserem ausgehenden Jahrhundert stellen ältere Menschen, insbesondere Rentnerinnen, eine wichtige Konsumentengruppe dar. Sie haben heutzutage eine höhere Lebenserwartung und verfügen über mehr Zeit und Geld als jemals zuvor. Darauf reagiert die Wirtschaft mit neuen Produkten und Dienstleistungen. 

1953 haben alte Menschen kaum sozialen Status und verfügen nicht über die Kaufkraft wie heute, weshalb sie für die Hersteller und die Werbebranche uninteressant sind.

1993 wenden sich zwei Werbeanzeigen an die ältere Generation, und beide Anzeigen haben Catch‑Visuals, die liebenswürdige alte Damen zeigen. Die Werbeanzeige für das elektronische Blutzuckermeßgerät "hestia Tii plus" zeigt eine Rentnerin und einen Rentner im Gespräch. Außer der freundlichen Anredeformel "meine Liebe" wird die potentielle Konsumentin im Werbetext nicht angesprochen. Sie darf sich bei der Gruppe der "Einsteiger" mitgemeint fühlen. "Einsteiger" sind Leute, die ihr erstes Blutzuckermeßgerät erwerben. "Einsteiger" scheinen aktiv zu sein, weil sie viel "unterwegs" sind (siehe auch Kategorie 3.2.1. "Die leidende Frau"):

"Neuer Maßstab für Blutzucker‑Selbstkontrolle...?"
"149 Mark. Super‑Preis, meine Liebe!" [Headline]
[...] Preisgünstig für Einsteiger, praktisch für unterwegs: [...] [Bodycopy]
[Stern 1993: 3, 129. Produkt: Blutzuckermeßgerät]

Nicht nur der Sanitätsfachhandel, sondern auch Freizeitindustrie und  Unterhaltungsmedien haben die Rentnerin als potentielle Konsumentin entdeckt. Der Videotheken‑Verband Deutschlands wirbt mit dem Bild der netten, aufgeschlossenen "Omi" um Kundschaft. Großmutter und Enkel sind abgebildet und im Text kommentiert "Omi" drei verschiedene Videos, die sie sich mit ihrem Enkelsohn angesehen hat. Die potentielle Konsumentin kann sich mit der sympathischen 'Werbeomi' identifizieren, da die Kurztexte Originalzitate zu sein vorgeben, denn sie gehören dem Register der gesprochenen Sprache an und zeigen auch Redewendungen, die für die Jugendsprache typisch sind. Die Adressen aller Videotheken Ost‑ und Westdeutschlands sind zur Kundeninformation auf zwei Werbeseiten abgedruckt.

Ich bin mein eigener Programmdirektor...nur die Videothek macht's möglich. [Headline]
Star Trek VI [...] Warum soll ich als "Omi" nicht auch mal hoch hinaus?
[...] Kap der Angst. Mit Robert de Niro — ein toller Schauspieler. Auf den "fährt" auch mein Enkel ab. [...]
Stop! Oder meine Mami schießt. [...] Ich habe mich selten so amüsiert — und mein Enkel auch. Der hat mir nämlich den Tip gegeben und durfte mitgucken. Wir sind schon ein "starkes" Team... [Bodycopy]
[Stern 1993: 1, 88‑90. Videotheken‑Verband]

Das Bild der Rentnerin in der modernen Werbung erklärt sich durch die veränderte Gesellschaftsstruktur Ende des 20. Jahrhunderts. Explizite Attribuierungen zur Rentnerin finden sich nicht, aber aus der Sprachverwendung in den Werbetexten läßt sich erkennen, daß 1993 die Menschen im Rentenalter als aktive, aufgeschlossene, technik‑ und medieninteressierte Individuen gesehen werden.

4. Schlußbemerkung und Ausblick

Wie anhand der Analyse von insgesamt 107 ausgewählten themenrelevanten Werbeanzeigen gezeigt werden konnte, hat sich die Textsorte Werbeanzeige in 40 Jahren stark verändert. 65 Anzeigen stammen aus den ersten fünf Heften der deutschen Publikumszeitschrift "Der Stern. Die große Illustrierte" 1953, die restlichen 42 Anzeigenbeispiele finden sich im "Stern Magazin" 1993.

Die 1953 informative Textsorte zeichnet sich aus durch lange Bodycopies mit detaillierten Erklärungen und oft findet sich die Preisangabe im Insert. Die Bild‑ und Textelemente gehen einen engen semantischen Wirkverbund ein. Frauen sind als hygienebewußte und um ihre natürliche Schönheit besorgte Individuen dargestellt. Sie werden in klar definierten Rollen gezeigt, weshalb sich keine Beispiele für die nicht eindeutige Kategorie "Die Frau als Partnerin" finden. Rentnerinnen stellten damals keine Konsumentengruppe dar, da sie finanzschwach und größtenteils von der Familie abhängig waren. Jüngere Frauen waren mit Haushalt und Kindererziehung beschäftigt und hatten keine Zeit, "aktiv", "emanzipiert" und "bildungshungrig" zu sein. Bei den Attribuierungen zur Frau sind 1953 Beschreibungen wie "natürlich schön, dezent, frisch und jugendlich" vorherrschend.

1993 ist die Entwicklung zu einer freien Struktur der Werbeanzeige erkennbar, die Bodycopies sind sehr kurz bis nicht vorhanden, reißerische Headlines, Slogans bzw. Logo‑Slogans und irreale bis surreale Bildelemente herrschen vor. Das weibliche Geschlecht wird als frei und finanziell unabhängig, selbständig, selbstbewußt, aktiv und wählerisch porträtiert. Für die Rolle der Frau als Hausfrau, Ehefrau und Partygirl gibt es in der Textauswahl 1993 keine Beispiele. Da für informative Kosmetik‑, Parfüm‑ und Seifenwerbung Ende des 20. Jahrhunderts im allgemeinen und in der Publikumszeitschrift "Stern" 1993 im besonderen kein Platz ist, finden sich keine geschminkten, wohlriechenden und hygienisch reinen Frauen als Werbebilder. Aufgrund der kurzen bzw. nicht‑existenten Bodycopy lassen sich keine regelmäßig wiederkehrenden Attribuierungen zur potentiellen Konsumentin erkennen. Neuartige Orthographie‑ und Interpunktionsregeln setzen die festgeschriebenen Richtlinien außer Kraft. Auffallend ist die Zunahme an Anglizismen, Pseudo‑Anglizismen und Pseudofachtermini, die insbesondere der modernen Produktbenennung und ‑beschreibung dienen. Inwiefern und in welchem Ausmaß die sogenannten Werbewörter und der moderne Werbestil das Gegenwartsdeutsch beeinflußt, müßte noch genauer untersucht werden.

Die sozioökonomische Entwicklung des 20. Jahrhunderts hat eine Werteverschiebung, insbesondere den Trend zum Individualismus sowie das Aufbrechen traditioneller Rollenbilder und Stereotypen ausgelöst. Hersteller und Werbeagenturen sehen sich gezwungen, Frauen jeden Alters als eine wichtige und finanziell unabhängige Konsumentengruppe anzuerkennen. Frauen in unserer heutigen Wohlstandsgesellschaft sind für Wirtschaft und Werbeindustrie eine wichtigere Zielgruppe als jemals zuvor, aber ein weniger einflußreiches 'Werbevehikel' als vor 40 Jahren.

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