3.2.17. Die 'haargepflegte' Frau (Produkte: Haarpflegemittel (1953 und 1993))
Das Frauenhaar steht 1953 im Mittelpunkt von drei Werbeanzeigen, eine wird hier genauer betrachtet. 1993 findet sich eine Shampooanzeige. Als Folge der katastrophalen Hygienezustände während des Zweiten Weltkrieges (Kopfläuse usw.) war Körperhygiene nach 1945 sehr wichtig. Produkte wie Körperdeodorant und Haarwaschmittel drangen aus den USA auf den deutschen Markt. Über neue Produkte und ihre Anwendung mußte informiert werden. Werbeanzeigen waren damals funktional, d. h. rein informativ, mit z. T. detaillierten Beschreibungen. In der Werbeanzeige für ein neuartiges flüssiges Haarpflegemittel (d. h. ein Shampoo, mit der Sache wurde auch das Wort importiert; vor 1950 existierten nur Haarwaschmittel in Form von Seifenstücken) wird in fünf Teilschritten erklärt, wie das Shampoo am effektivsten auf die Kopfhaut aufgetragen bzw. einmassiert wird.
Im Mittelpunkt der Werbung für Haarpflegemittel steht das Haar der Kundin. Männer werden nicht angesprochen. In den ausgewählten Anzeigen wird davon ausgegangen, daß Männer ihre Mütter, Ehefrauen, Lebensgefährtinnen usw. über Haarpflege entscheiden lassen. Nicht die Werbetexte und die gewählten Personal- und Possessivpronomen, sondern die Schwarzweißfotografien bzw. Abbildungen machen deutlich, wer als Zielgruppe angesprochen wird: junge Frauen. Die Pflege des Haares - nicht die Haarwäsche per se - steht im Vordergrund. Dies 1953 wie heute.
So schön kann auch Ihr Haar sein, wenn Sie es richtig pflegen [Headline]
Palmolive Shampoo-Pulver reinigt das Haar und pflegt es zugleich [...]. [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 26. Produkt: Palmolive Shampoo-Pulver]
Das Erfreuliche an dem neuen Sanara ist, wie es sich auf die Schönheit Ihres Haares konzentriert. Hochkosmetisch sind die neuen Pflegelinien, die jedes Haar mit einem Höchstmaß an Pflege verwöhnen. [...] [Bodycopy]
Wella
Perfectly You [Logo-Slogan]
[Stern 1993: 5, 121. Produkt: Wella Sanara Shampoo]
In diesen beiden Werbeanzeigen wird das Produkt zum Agens. Durch die Verwendung der Komposita "hochkosmetisch" und "Höchstmaß" im Kontext von Pflege wird die Idee von der überragenden Qualität des Shampoos Sanara vermittelt. Der moderne Logo-Slogan spricht die gebildete Frau mit Englischkenntnissen an.
Die potentielle Konsumentin wird direkt mit "[...] wenn Sie" (1953) und "Perfectly You" (1993) sowie indirekt angesprochen: "Ihr Haar" (1953) und "die Schönheit Ihres Haares" (1993). Vor 40 Jahren dominieren Nomen wie Schönheit, Glanz, Fülle. Die vorherrschenden Verben lauten reinigen und pflegen. Auch heute steht die "Schönheit" des Haares und die Neuheit des Produktes im Mittelpunkt. Im Gegensatz zu früher enthält die Produktbeschreibung viele Werbe-Neologismen. Nominalkomposita wie Pflegelinie, Höchstmaß und Attribuierungen wie hochkosmetisch sind Wert-Wörter und sollen die Leserschaft beeindrucken und neugierig auf das Produkt machen.
3.2.18. Die 'unterbekleidete' Frau (Produkte: Damenunterbekleidung (1953 und 1993))
Bei der Werbung für Damenunterwäsche steht in einer modernen Anzeige und in einer Werbeanzeige von 1953 das Catch-Visual im Vordergrund, das Bild der Frau in Büstenhalter und Mieder oder in Unterhemd und Schlüpfer.
1953 werden die neuen Triumph-Modelle stichwortartig beschrieben, wobei "jugendl. Form" euphemistisch das leichtere, kürzere Büstenhaltermodell kennzeichnet. Der Euphemismus "für Vollschlanke" bezeichnet das lange Modell für die dicke Frau. Zwei Büstenhalter-Modelle sind abgebildet: Eine Schwarzweißfotografie zeigt eine Mittdreißigerin in Triumph BH und Hüfthalter, und eine Strichzeichnung illustriert das BH-Modell "Diana-L".
Eine neue Linie hat mit den neuen Triumph-Modellen ihren beispiellosen Siegeszug angetreten. [Headline] [...]
Diana-J Büstenhalter (jugendl. Form) DM 2.95 [...]
Diana-L (lang, besonders für Vollschlanke) DM 6.95 [...]
Rubin Zweizugschlüpfer DM 17.75/14.75 [...] [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 28. Produkte: Triumph Miederwaren]
Im Unterschied zu 1953 ist heute weder ein erklärender, noch ein beschreibender Text notwendig. Eine Preisangabe, wie sie sich häufig in älteren Werbeanzeigen findet, ist in der modernen Werbung wegen der Inflationsrate unmöglich. Wer das Motto der konsumorientierten westdeutschen Bevölkerung unseres ausgehenden Jahrhunderts kennt, der weiß, daß eine Preisangabe geradezu geschmacklos wäre. Das Motto: "Über Geld spricht man nicht - Geld hat man!"
Die Werbeanzeige des Wäscheherstellers Mey (Unterwäsche und Nachtwäsche) zeigt neben der A4-formatigen Farbfotografie einer Frau in Unterhemd und Schlüpfer das Logo "mey feine wäsche" und die Headline: "Eine Klasse für sich". Hier wird der große Unterschied in der Produktbenennung deutlich. 1953 ist der Schlüpfer noch ein Schlüpfer, 40 Jahre später ist aus der Unterwäsche "feine wäsche", aus dem Unterhemd das "City-Shirt" geworden.
Eine Klasse für sich [Headline]
Das City-Shirt.
Nur für's Drunter zu schade. [Bodycopy]
mey
feine wäsche
[Logo-Slogan]
[Stern 1993: 5, 35. Produkt: mey Unterwäsche]
Dieser Wandel in den Produktbenennungen läßt sich an Werbeanzeigen für die unterschiedlichsten Produkte nachweisen. Im Wirtschaftswunderland geht es bergauf und neue Produkte drängen auf den Markt. Für die Benennung dieser Konsumgüter werden allgemeinverständliche, informative Nomen gewählt. 40 Jahre später ist Deutschland die führende Wirtschaftsmacht Europas und Hunderte ähnlicher Produkte konkurrieren um die Gunst der KäuferInnen. Mit Hilfe von raffinierten Werbekampagnen versuchen die Hersteller, ihr Produkt von der Masse abzuheben, und neuartige, interessante Werbewörter werden für die Produktbenennung kreiert. In beiden Werbeanzeigen ist die Trägerin der Unterwäsche 'kontextlos' abgebildet, d. h. es gibt keine 'Werbebühne', weshalb hier nicht von sexueller Privatsphäre versus Öffentlichkeit gesprochen werden kann, wie Cook für die von ihm untersuchte Charnos-Anzeige konstatiert (Cook 1992:137).
3.2.19. Die Frau als Ehefrau (Produkte: Rasiercreme, Radio (alle 1953))
Beide Werbeanzeigen stammen aus dem Jahr 1953, als die Ehefrau ein akzeptables Werbethema ist. Ende des 20. Jahrhunderts werden die Scheidungsraten in Westeuropa und der Zerfall des Wertes der traditionellen Familie in den Massenmedien diskutiert, die Ehefrau in der Werbeanzeige ist unzeitgemäß. Zu diesem Ergebnis kommen auch Vestergaard und Schrøder (1985:79):
Traditionally, advertisements have shown women as mothers and wives, thereby upholding a feminine ideal of domesticity. This image still appears, but more rarely, as increasing numbers of women come to see themselves as more than guardians of the family and the home.
1953 kann behauptet werden:
[...] duftig, frisch - gepflegt die Haut,
schätzt die Frau, schätzt auch die Braut! [Bodycopy]
[Stern 1953: 4, 28. Produkt: Peri-Rasiercreme]
und
Wir sind so glücklich...
über unser Graetz Radio [Headline]
[Stern 1953: 5, 23. Produkt: Graetz Radio]
Beide Anzeigen werben für Produkte, für die sich vorrangig Männer interessieren bzw. die exklusiv für den Herrn hergestellt werden. Mit "wir" in der Werbeanzeige für Graetz-Radiogeräte sind Frauen mitgemeint, da das Bild die Familie glorifiziert: Die Schwarzweißabbildung zeigt 'die ideale Familie' harmonisch um das Radiogerät versammelt; die Eltern gemütlich im Sessel sitzend, der Sohn am Radio.
3.2.20. Die Frau als Rentnerin (Videothek, Blutzuckermeßgerät (beide 1993))
In unserem ausgehenden Jahrhundert stellen ältere Menschen, insbesondere Rentnerinnen, eine wichtige Konsumentengruppe dar. Sie haben heutzutage eine höhere Lebenserwartung und verfügen über mehr Zeit und Geld als jemals zuvor. Darauf reagiert die Wirtschaft mit neuen Produkten und Dienstleistungen.
1953 haben alte Menschen kaum sozialen Status und verfügen nicht über die Kaufkraft wie heute, weshalb sie für die Hersteller und die Werbebranche uninteressant sind.
1993 wenden sich zwei Werbeanzeigen an die ältere Generation, und beide Anzeigen haben Catch-Visuals, die liebenswürdige alte Damen zeigen. Die Werbeanzeige für das elektronische Blutzuckermeßgerät "hestia Tii plus" zeigt eine Rentnerin und einen Rentner im Gespräch. Außer der freundlichen Anredeformel "meine Liebe" wird die potentielle Konsumentin im Werbetext nicht angesprochen. Sie darf sich bei der Gruppe der "Einsteiger" mitgemeint fühlen. "Einsteiger" sind Leute, die ihr erstes Blutzuckermeßgerät erwerben. "Einsteiger" scheinen aktiv zu sein, weil sie viel "unterwegs" sind (siehe auch Kategorie 3.2.1. "Die leidende Frau"):
"Neuer Maßstab für Blutzucker-Selbstkontrolle...?"
"149 Mark. Super-Preis, meine Liebe!" [Headline]
[...] Preisgünstig für Einsteiger, praktisch für unterwegs: [...] [Bodycopy]
[Stern 1993: 3, 129. Produkt: Blutzuckermeßgerät]
Nicht nur der Sanitätsfachhandel, sondern auch Freizeitindustrie und Unterhaltungsmedien haben die Rentnerin als potentielle Konsumentin entdeckt. Der Videotheken-Verband Deutschlands wirbt mit dem Bild der netten, aufgeschlossenen "Omi" um Kundschaft. Großmutter und Enkel sind abgebildet und im Text kommentiert "Omi" drei verschiedene Videos, die sie sich mit ihrem Enkelsohn angesehen hat. Die potentielle Konsumentin kann sich mit der sympathischen 'Werbeomi' identifizieren, da die Kurztexte Originalzitate zu sein vorgeben, denn sie gehören dem Register der gesprochenen Sprache an und zeigen auch Redewendungen, die für die Jugendsprache typisch sind. Die Adressen aller Videotheken Ost- und Westdeutschlands sind zur Kundeninformation auf zwei Werbeseiten abgedruckt.
Ich bin mein eigener Programmdirektor...nur die Videothek macht's möglich. [Headline]
Star Trek VI [...] Warum soll ich als "Omi" nicht auch mal hoch hinaus?
[...] Kap der Angst. Mit Robert de Niro - ein toller Schauspieler. Auf den "fährt" auch mein Enkel ab. [...]
Stop! Oder meine Mami schießt. [...] Ich habe mich selten so amüsiert - und mein Enkel auch. Der hat mir nämlich den Tip gegeben und durfte mitgucken. Wir sind schon ein "starkes" Team... [Bodycopy]
[Stern 1993: 1, 88-90. Videotheken-Verband]
Das Bild der Rentnerin in der modernen Werbung erklärt sich durch die veränderte Gesellschaftsstruktur Ende des 20. Jahrhunderts. Explizite Attribuierungen zur Rentnerin finden sich nicht, aber aus der Sprachverwendung in den Werbetexten läßt sich erkennen, daß 1993 die Menschen im Rentenalter als aktive, aufgeschlossene, technik- und medieninteressierte Individuen gesehen werden.
4. Schlußbemerkung und Ausblick
Wie anhand der Analyse von insgesamt 107 ausgewählten themenrelevanten Werbeanzeigen gezeigt werden konnte, hat sich die Textsorte Werbeanzeige in 40 Jahren stark verändert. 65 Anzeigen stammen aus den ersten fünf Heften der deutschen Publikumszeitschrift "Der Stern. Die große Illustrierte" 1953, die restlichen 42 Anzeigenbeispiele finden sich im "Stern Magazin" 1993.
Die 1953 informative Textsorte zeichnet sich aus durch lange Bodycopies mit detaillierten Erklärungen und oft findet sich die Preisangabe im Insert. Die Bild- und Textelemente gehen einen engen semantischen Wirkverbund ein. Frauen sind als hygienebewußte und um ihre natürliche Schönheit besorgte Individuen dargestellt. Sie werden in klar definierten Rollen gezeigt, weshalb sich keine Beispiele für die nicht eindeutige Kategorie "Die Frau als Partnerin" finden. Rentnerinnen stellten damals keine Konsumentengruppe dar, da sie finanzschwach und größtenteils von der Familie abhängig waren. Jüngere Frauen waren mit Haushalt und Kindererziehung beschäftigt und hatten keine Zeit, "aktiv", "emanzipiert" und "bildungshungrig" zu sein. Bei den Attribuierungen zur Frau sind 1953 Beschreibungen wie "natürlich schön, dezent, frisch und jugendlich" vorherrschend.
1993 ist die Entwicklung zu einer freien Struktur der Werbeanzeige erkennbar, die Bodycopies sind sehr kurz bis nicht vorhanden, reißerische Headlines, Slogans bzw. Logo-Slogans und irreale bis surreale Bildelemente herrschen vor. Das weibliche Geschlecht wird als frei und finanziell unabhängig, selbständig, selbstbewußt, aktiv und wählerisch porträtiert. Für die Rolle der Frau als Hausfrau, Ehefrau und Partygirl gibt es in der Textauswahl 1993 keine Beispiele. Da für informative Kosmetik-, Parfüm- und Seifenwerbung Ende des 20. Jahrhunderts im allgemeinen und in der Publikumszeitschrift "Stern" 1993 im besonderen kein Platz ist, finden sich keine geschminkten, wohlriechenden und hygienisch reinen Frauen als Werbebilder. Aufgrund der kurzen bzw. nicht-existenten Bodycopy lassen sich keine regelmäßig wiederkehrenden Attribuierungen zur potentiellen Konsumentin erkennen. Neuartige Orthographie- und Interpunktionsregeln setzen die festgeschriebenen Richtlinien außer Kraft. Auffallend ist die Zunahme an Anglizismen, Pseudo-Anglizismen und Pseudofachtermini, die insbesondere der modernen Produktbenennung und -beschreibung dienen. Inwiefern und in welchem Ausmaß die sogenannten Werbewörter und der moderne Werbestil das Gegenwartsdeutsch beeinflußt, müßte noch genauer untersucht werden.
Die sozioökonomische Entwicklung des 20. Jahrhunderts hat eine Werteverschiebung, insbesondere den Trend zum Individualismus sowie das Aufbrechen traditioneller Rollenbilder und Stereotypen ausgelöst. Hersteller und Werbeagenturen sehen sich gezwungen, Frauen jeden Alters als eine wichtige und finanziell unabhängige Konsumentengruppe anzuerkennen. Frauen in unserer heutigen Wohlstandsgesellschaft sind für Wirtschaft und Werbeindustrie eine wichtigere Zielgruppe als jemals zuvor, aber ein weniger einflußreiches 'Werbevehikel' als vor 40 Jahren.
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